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前言
章 广告面临的颠覆与裂变
节 广告边界的演变：建构、解构与开放
第二节 媒介融合与广告发展
第三节 娱乐即媒介：广告的情景化
第四节 网络新空间中的广告发展——Google核心价值链及其拓展的分析与思考
第二章 媒介新生态与广告新样态
节 关系的力量：SNS当下与未来的发展
第二节 博客、播客：营销沟通的运用前景
第三节 数字世界的病毒营销
第四节 网络媒介时代的品牌传播
第五节 知识产品营销与广告变革
第六节 品牌授权及其营销传播意义阐释
第七节 品牌授权：文化品牌发展的战略选择
第八节 OTT TV对传统电视媒体的颠覆性发展
第三章 全球化语境下的广告新视野
节 经济全球化时代的植入式广告
第二节 植入式广告的国际运营与国内发展趋势
第三节 经济全球化与中国广告业发展思考
第四章 广告研究的学术图景
节 广告学术研究的层次、领域与热点
第二节 多语境下的广告学术研究
第三节 数位汇流下的广告研究
第四节 数字环境中广告研究的变化与发展
第五章 不同场域的广告管理与规制
节 美国新媒体广告规制研究
第二节 城市公益广告管理及其规制
第三节 网络治理视阈下西方公益广告运行与规制阐释
第六章 广告，已经发生的未来
节 数字时代社会传播结构的改变对商业沟通的影响
第二节 选择性感知控制：广告的整合效果研究
第三节 “整体性”效果评估：大数据时代的IMC走向
第四节 Humetrics：广告效果度量的数字思维
第五节 透析消费者头脑中的价值概念图谱
第六节 健康营销传播的当下与未来
第七节 公益创业：社会责任与商业手段的双重协奏
,薛敏芝，上海大学影视学院教师，美国密苏里大学访问学者，从事国家社科基金课题“新媒体广告规制”研究；《中国广告》专栏作者，著有《数字环境下的广告实战研究——理论、案例与分析》等，发表论文百篇之余。,作者通过十多年的教学研究与业界人士的深入互动，本书不仅呈现了近年来广告理论研究的发展脉络，也体察到广告业界的发展方向，并对广告的当下与未来作出具有洞察力与前瞻性的思考。通过此书可以让读者了解广告理论研究以及行业实践的近期新动态。, 二、概念的演变与广告边界的建构与解构 现代广告边界的演变是一个不断建构、解构和再建构的过程，也是不断拓展的过程。这个过程既有突显的节点，也有循序渐进的积累和阶段性的发展。广告边界的演变，其实质是广告顺应新环境进行的不断变化。要阐释这些变化就需要对广告不断地重新理解和界定。 威廉姆在《什么是广告？》一文中，把广告概念的演化置身于社会、文化、历史和经济中加以考察，分为五个阶段：阶段，定义很宽泛，广告是“运用各种手段引起关注”；第二阶段，定义开始窄化，侧重于广告的某个方面进行定义，比如社会批评学家威廉姆斯将广告定义为“资本主义的官方艺术”；第三阶段，广告是“运用媒体的沟通”；第四阶段，广告运用“隐喻和故事”塑造品牌；第五阶段，广告在于“建立关系”。 斯特凡认为：“广告概念的变化和发展并非如编年史由一个个阶段组成，就像一个充满竞争的舞台!不断地有概念登场!有的在舞台中央，有的则在舞台的边缘。随着时间的变迁，边缘化的角色，可能会)成为主角，而南些曾经的焦点会渐渐淡出舞台。”在《什么是广告？十九世纪至二十世纪欧美广告概念的创建、兴起、消亡和消失》一文中，斯特凡列出了八个不同阶段凸显的广告概念，分别是：工业化初期，广告是“礼貌的直接通告”；19世纪末20世纪初，广告是“促进规模销售的工具”；1910年前后，广告作为“服务”的概念确立；在一战时期，广告成为“宣传工具和社会动员的引擎”；20世纪30年代，广告是“品牌管理”；20世纪50年代，广告是“符号管理”；20世纪70、80年代，广告是“创意为王”；20世纪末，广告不仅帮助企业建立“消费者与品牌的关系”，还在社会营销中发挥积极的作用。 从威廉姆、斯特凡的研究可以看到，广告概念的演变遵循两个路径：其一是广告在商业中功能的变化，从“信息告知”“规模促销”到“全面服务…‘品牌管家”，很后是帮助品牌与其顾客“建立关系”；其二是广告运用边界的不断突破，从很初的商业促销，进入到政治宣传，而随着社会营销理念被广泛接受，广告的运用突破了商业领域，而进入非营利组织，在改变公众观念，动员公众参与社会活动中起着积极的作用。纵观现代广告的发展，广告边界的建构与解构，从广告概念演变的视角，主要经历了以下五个阶段。 阶段，19世纪末20世纪初，现代广告边界的初步建立 在这一时期，广告定义很广为人知是约翰·肯尼迪，在1905年提出的“广告是纸上的推销术(salesmanship)”。还有其他学者们的广告定义，沃兹沃思认为：“广告是一种为了获得商品的分销或需求，除了个人游说之外的持续不断的各种努力。”②迪珀和霍奇克斯定义：“广告是销售过程中的一个组成部分，它采用各种手段吸引消费者或顾客。”马林则认为：“广告不是实物，是服务。比起版面，服务才是更重要的。广告不是可以用眼睛看到、用手触及的实物，是创意，它促使潜在的购买者对于广告商的想要出售的商品，在头脑中留下清晰、正面的印象，并促使其购买。”④ P5-6
