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内容简介
是根据全国高等教育自学考试指导委员会所制定的高等教育自学考试经济管理类专业《市场营销学自学考试大纲》（2004年版）编写的。《市场营销学》的第一版于1996年11月出版，第二版于2000年9月出版，现在读者见到的是《市场营销学》的第三版。《市场营销学》的第三版在体系结构方面作了一些调整，全书共14章，比第二版减少了5章，从而使得《市场营销学》的内容体系既能反映市场营销教育的进展，又能与自学考生的具体情况紧密结合。鉴于市场营销学在中国20年来传播、应用和发展的现状，《市场营销学》将部分概念、原理、案例尽量简化，致力于满足读者爱读、易懂、易用的需要，兼顾内容全面、结构完整、重点突出等多方面的要求。
目录
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销与市场营销管理
第二节 市场营销管理哲学
第三节 市场营销管理过程
第四节 市场营销学与相关学科
第二章 战略计划过程
第一节 战略计划与逆向营销
第二节 定点超越理论与方法
第三节 战略计划过程
第三章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统
第二节 市场营销调研过程
第三节 市场营销数据分析
第四节 市场需求测量与预测
第四章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境
第二节 市场营销微观环境
第三节 市场营销宏观环境
第五章 市场购买行为分析
第一节 消费者购买行为
第二节 组织购买者行为
第三节 产业市场购买行为
第四节 中间商购买与政府采购
第六章 市场竞争战略分析
第一节 竞争者分析
第二节 者战略
第三节 市场挑战者战略
第四节 市场跟随者战略
第五节 市场补缺者战略
第七章 目标市场营销
第一节 市场细分
第二节 市场选择
第三节 市场定位
第八章 产品策略
第一节 产品组合策略
第二节 品牌、商标与包装策略
第三节 产品生命周期与新产品管理
第九章 定价策略
第一节 影响定价的因素
第二节 定价方法
第三节 定价策略
第四节 价格变动和企业对策
第十章 分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
第二节 分销渠道策略
第三节 物流策略
第十一章 促销策略
第一节 促销组合策略
第二节 广告策略
第三节 人员推销策略
第四节 销售促进与宣传策略
第十二章 市场营销计划与组织
第一节 市场营销计划
第二节 市场营销组织与部门
第三节 市场营销组织类型
第四节 市场营销组织设计
第十三章 市场营销执行与控制
第一节 市场营销执行
第二节 市场营销控制
第十四章 市场营销道德
第一节 市场营销道德观
第二节 中国传统文化中的营销道德思想
第三节 市场营销道德与实践
第四节 市场营销与社会责任
第十五章 市场营销新概念
第一节 客户关系管理
第二节 交叉销售
第三节 绿色营销
第四节 整合营销与整合营销传播
第五节 关系营销
第六节 网络营销
后记
附录市场营销学自学考试大纲
摘要与插图
在现代市场经济条件下，企业必须高度重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源，通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
（二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：l。人们一般认为无价值的废旧物资；2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
（三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。