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内容简介
本书深入阐述了影响消费者行为各个关键因素及其相互关系，力求探讨营销竞争中的消费者行为规律，帮助营销决策者把握营销实践中的消费者行为动态演化特征。全书包括四个大部分，分别介绍消费者行为的分析框架、个体变量、环境变量、营销策略对消费者行为的影响以及在营销中的应用。本书从多个维度对消费者行为进行了研讨，内容丰富，涵盖面广，注重应用。
目录
前言
第一编 导论
第一章 市场营销与消费者行为概述
第二编 个体变量与消费者行为
第二章 消费者资源与消费者行为
第三章 消费者的需要与动机
第四章 个性、自我概念与生活方式
第五章 人口统计特征与消费者行为
第三编 营销策略与消费者行为
第六章 消费者的感情与认知
第七章 消费者的学习
第八章 消费者的知识与参与
第九章 消费者的态度
第十章 消费者的外在行为
第四编 环境变量与消费者行为
第十一章 文化与消费者行为
第十二章 社会阶层与消费者行为
第十三章 家庭、参考群体与意见
第十四章 创新扩用
参考文献
摘要与插图
(二)消费者的信任现实生活中，消费者一般难以对多个相互竞争的品牌同时建立信任，而且对不同品牌的信任度也是不一样的。在这一意义上，信任也是消费者的一种稀缺资源。亨利中心(Henley Center)的一项调查表明，在10人中，会有9人信任他们的配偶或伴侣，有8人信任他们的子女，但只有不到1／3(27％)的人会信任商或制造商，信任广告的消费者只占14％。由于今天的商店和社区已变得越来越大，越来越非人格化，过去那种维系消费者信任和忠诚的纽带也就消失了。消费者在尽可能长的时间里信任经营小商店的邻居是一回事，而信任一个大型的、自动化的公司，如沃尔玛或泰斯科(Tesco，一家英国超市)，则是另一回事。
信任不是靠收买人心能够得到的，任何信任都建立在个人拥有的知识和对公司尊重的基础之上。企业为了赢得顾客的信任似乎都在不遗余力，但大多把重点集中在诸如“消费积分”、折扣、抽奖、赠送礼品等之类的财务刺激上。结果，消费者的信任度和忠诚度并没有因此而有所改善。在哈克．汉克斯公司进行的调查中，他们询问了顾客对旅馆业服务的感受，大约10％的顾客给出了“”的评价。但是，当他们询问顾客对于他们经常光顾的旅馆的忠诚度的时候，仅有不到5％的被访者声称他们对自己所钟爱的连锁旅馆“十分忠诚”，他们不愿意“移情别恋”。在同一项调查中，当顾客被问及对于旅馆业采取的忠诚营销的回报方案的感受时，72％的顾客感到旅馆所给予的回报并不是真正的回报，它们只不过是一种促使顾客购买更多商品的手段。实际上，69％的被访者认为回报活动可能会使他们支付更高的价格；40％的人认为公司的回报活动只不过是在浪费时间。这一调查结果，对那些以财务回报或让利为内容的所谓“忠诚营销”活动无疑是极大的嘲讽。
这里的关键是，赢得消费者信任或顾客愿意与某个公司发展关系的基础到底在哪里。这方面研究和实践的结果是十分有趣的。例如，Deloitte＆Touche公司接受美国直接营销协会的委托所做的一项调查表明：在实施“会员卡”营销方案的商店，顾客申请成为会员决不仅仅是为了赢得消费积分和免费物品，他们更多的是希望被“认可”，并受到“对待”。同样，西尔斯公司推出的“顾客”方案包括向被确认的“西尔斯顾客”提供一系列的优惠，如优先提供修理服务、优先安装某些设备、零利率信用消费、提供免费的商品目录、私人销售业务以及优惠券等。后来的调查表明，在顾客看来，西尔斯公司顾客关系管理方案的价值，即比零利率贷款、价格折扣、优惠券等更有价值的，是“西尔斯顾客”这一个人身份的确认。顾客所希望享受的待遇是当销售人员在注意到顾客出示的支付卡上的“顾客”的标记时，能够叫出商店经理，让经理来会会这位贵客。
一、能力概念
第三节 消费者的能力
人类从事任何社会活动，都需要有一定的能力。例如，读书需要有理解能力、记忆能力；写作需要有创作能力、文字表达能力；广告工作需要有想像能力、创意能力、艺术表现能力、团队协作能力；从事教学工作需要有教学能力和科研能力等等。人们必须具备完成各种活动的能力，才能顺利地达到预期的目的。这里，能力是指使人们能够顺利地完成某种活动，并且直接影响其活动效率和结果的个人知识、经验以及各种生理和心理素质的集合。所以，能力也是消费者的一种资源，它会直接影响消费者的购买行为。
依据心理学理论，人的能力可以被区分为认知能力、活动能力和特殊能力三种能力。认知能力是指人认知客观事物，运用知识解决实际问题的能力。它包括注意能力、观察能力、想像能力、思维能力和记忆能力，有人也把这五种能力