终端不竞争

内容简介

《终端不竞争》分七章，每章中间或者都会穿插一些经典案例。这些案例中既有成功的知名企业，也有一些败走麦城的老企业，其中也有许多是作者服务过的企业，这些生动的案例有助于帮助读者更加深刻地体会终端不竞争的好处，真正起到示范的效果。　　第一章是终端理念的提出，主要通过分析终端的定义、传统终端认识的误区等，引出终端不竞争的基本概念。这一章的亮点是通过宏观经济学的分析，把握终端竞争的根源以及终端不竞争的核心本质。　　第二章到第五章是终端的具体操作策略，主要包括终端策略、终端推广、终端管理以及终端创新。在这些章节中，《终端不竞争》为企业提出了在终端操作中需要注意的具体问题，以及列出了终端操作的具体步骤。　　第六章是关于软终端的建设，主要是为了区别一般意义上大家看得见摸得着的硬终端概念。软终端尽管很难被量化，但对企业的终端建设而言却有更加重要的意义，所以必须重视软终端的建设。　　一章也就是第七章，是关于终端战略的。终端不竞争的境界就是终端战略的明确与执行。当终端战略制订明确之后，企业就能摆脱终端细枝末节的困扰，真正做到终端不竞争。

目录

前言
引言：
到女生宿舍里去卖男内裤
第一章　终端不竞争理念
第一节　终端的定义
第二节　传统终端认识的误区
第三节　传统终端营销理论的缺陷
第四节　终端竞争的根源
第五节　终端不竞争理念
第六节　终端不竞争的益处
案例1：商场返券的烦恼
第二章　终端策略
第一节　终端定位
案例2：避孕检测药品的不同终端选择策略
第二节　终端操作策略
案例3：青岛啤酒、趵突泉啤酒、燕京啤酒的终端之争
第三节　终端突围
第四节　终端精耕
案例4：把终端做到消费者家门口
第三章　终端推广
第一节　吸引消费者
第二节　终端推广方法
第三节　营造终端气氛
第四节　打造销售终端的核心竞争力
案例5：可口可乐、百事可乐上演街头争霸战
第四章　终端管理
第一节　终端人员管理
案例6：丝宝集团的终端教训
案例7：移动电话企业终端的考核体系
第二节　终端卖场管理
第三节　终端促销管理
第四节　终端信息管理
第五节　终端综合管理
案例8：好利来的神秘顾客检查系统
案例9：肯德基的销售七步骤
第五章　终端创新
第一节　终端创新定义
第二节　新终端开发
案例10：妙士乳业另辟蹊径选终端
案例11：把太阳能卖到菜市场
案例12：7－Eleven的陈列变化
第三节　终端创新的误区
案例13：必胜客的气氛营销
第四节　体验式终端
案例14：宜家，将体验营销进行到底
第六章　软终端建设
第一节　硬终端与软终端
第二节　软终端建设
第三节　软终端管理与维护
第七章　终端战略
第一节　终端困境
第二节　决胜于终端之外
第三节　终端战略规划
案例15：某饮料产品上海市场的布局和规划
第四节　终端战略的布局与调整
后记
参考文献

摘要与插图

第一章　终端不竞争理念 　　尽管本书所研究的命题是“终端不竞争”，但在开始论述之前，还得从了解终端本的概念开始，也就是从终端的定义人手，搞清楚什么是终端，终端理念包括哪些内容，传统意义上对终端的误解有哪些，传统终端营销理论有哪些误区，分析终端竞争的根源，从而引入“终端不竞争”的理念。 　　第一节　终端的定义 　　“终端”一词，起源于计算机互联网，每一台连接在互联网上的计算机都可以称为终端，也就是说，相对于其他用户来说，连接在互联网上的某一台计算机就可以称为该互联网连接的某一终端。后来，“终端”一词被引入市场营销领域，但营销意义上的终端具体出自哪里，现在已经无从考证。 　　在传统的营销书上，终端还是个找不到的词汇，就连营销界的泰山北斗菲利普·科特勒所著的《营销管理》（新千年版·第十版）一书中都没有提及“终端”这一概念。而后来形形色色的营销论著对营销“终端”的定义也不尽相同，本书认为从狭义理解，所谓终端，就是指与消费者购买行为直接发生买卖关系的经营场所，是把产品变成商品，实现货币交易的平台，控制了它，就找到了创造客户价值的通路。通俗来讲，终端就是顾客一手交钱、一手交货的地方，比如商店、卖场、地摊、专卖店、大型商场、便利店、超市等。 　　从广义上理解，“终端”可以定义为：产品从生产厂家到购买者手中的一环，也就是销售渠道的终端，这个终端是产品的“出口处”。从这个意义上说，终端可以是卖场，也可以是其他方式的卖场，例如它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。 　　总之，终端是购买者实现购物的场所，是直接接触消费者的一环，是销售渠道中键的神经末梢。 　　一般来说，平常所提到的“终端”指的是狭义的终端。根据终端的定义，我们可以看出，终端是消费者做出购买决策的场所，这一特点也决定了终端对产品品牌的塑造、销量的增长有着的意义。 　　先，终端是企业向消费者展示自身产品品质的一道环节，也是一个关键的环节。消费者在进入终端之前，可能已经通过广告、推介会、宣传页、旁人的介绍等途径对产品形成了初步的认识，这时候，唯有一个和消费者心中已经建立的产品形象相匹配的终端，才能促使消费者做出购买的决策。但是如果产品的终端形象不能支撑先前的宣传，那么以前所有的工作都将毫无意义。比如说，一个企业在其广告中把产品定位为高端消费品，然后消费者进入终端后发现该产品的包装粗糙、陈列散乱、毫无秩序、缺乏美感，陈列架上落满了灰尘，当问及产品特点的时候，终端营销人员的回答模棱两可，服务态度也丝毫看不出把顾客当成上帝的意思，面对这样的终端，不知消费者会做出什么样的选择？我想答案很简单，那就是掉头考虑其他品牌产品。 　　其次，产品在终端的表现是消费者做出购买决策要的影响因素之一。中国有一句老话，耳听为虚、眼见为实，中国的一些传统观念决定了消费者在做出购买决策的时候更看重眼前的感受。无论广告有多么精美，宣传语有多么好听，如果产品的终端表现不能令消费者满意，那么消费者会认为厂商是在夸大宣传，从而对产品产生厌恶心理，当然也就不会购买这个产品。 　　，具有竞争力的产品终端表现可以大大促成临时购买决策。据麦肯锡管理咨询公司的调查分析，中国消费者的品牌忠诚度还不高，对于一些同质化十分严重的产品，消费者更容易受到产品终端表现的影响。笔者曾经对几百个消费者进行过一次调查，在他们进店之前写下准备买的产品品牌，结果出来的时候统计发现，约有20％的消费者购买了自己原来准备要买的品牌。当被问及购买该产品的原因时，他们表示