定位地图

内容简介

《定位地图》是《李飞定位研究丛书》之一。它包括反映钻石图定位构建过程、模型使用的理念和方法。具体内容有：引论——讨论营销战略管理框架和钻石定位图的构建；定位的过程——讨论找位、选位和到位的方法；规划的细节——讨论依定位进行营销组合规划；实施的保障——讨论依定位打造关键流程和整合重要资源；展望——讨论钻石定位图的应用。

目录

第一篇　引论
第1章　营销战略管理框架
1.1 营销战略管理的内容
1.2 营销战略管理的规划
1.3 营销战略管理规划的评价
1.4 营销战略管理的基础
第2章　定位钻石图的构建
2.1 定位理论研究综述
2.2 定位钻石图的形成

第二篇　定位的过程
第3章　 找位：找到目标顾客
3.1 市场细分
3.2 评估细分市场
3.3 选择目标市场
第4章　选位：选择市场定位
4.1 细分目标市场
4.2 分析竞争对手状况
4.3 进行定位选择
4.4 定位实用技术
第5章　到位：营销组合规划
5.1 营销组合概念的由来和发展
5.2 3Ps+C营销组合要素模型的建立
5.3 实施营销组合的具体方法

第三篇　定位的细节
第6章　依定位进行产品规划
6.1 卖给顾客什么样的产品
6.2 依定位进行产品规划
6.3 依定位进行产品规划的案例
第7章　依定位进行价格规划
7.1 定价要实现相关者利益
7.2 依定位进行价格规划
7.3 依定位应对价格大战
第8章　依定位进行渠道规划
8.1 顾客在什么地方购买产品
8.2 依定位进行渠道规划
8.3 依定位进行渠道的管理
8.4 依定位进行渠道规划的案例
第9章　依定位进行沟通规划
9.1 营销信息沟通的一般过程
9.2 营销信息沟通规划的步骤
9.3 依定位进行沟通规划

第四篇　实施的保障
第10章　打造关键业务流程
10.1 企业运营的一般业务流程
10.2 依定位构建关键业务流程
10.3 依定位构建关键流程的案例
第11章　整合重要资源
11.1 企业运营的重要资源构成
11.2 以关键业务流程整合重要资源
11.3 以关键流程整合重要资源的案例

第五篇　展望
第12章　定位钻石图的应用
12.1 定位钻石图的横向拓展应用
12.2 定位钻石图的纵向拓展应用

摘要与插图

第1章　营销战略管理框架
　　1.1　营销战略管理的内容
　　顾名思义，营销战略管理是对营销战略的管理，战略是目标，管理是分析、计划、组织、实施和控制，这两个概念是清晰的，也是很少争议的。因此，我们理解营销战略管理的内容，关键就在于对营销如何认识。
　　1.营销目标钓新变化
　　营销一词来自英文Marketing，词根为Market（市场）。营销思想的形成和发展大体经历了四个阶段：在古代和中世纪有了营销思想的萌芽，主要是伴随着交易活动出现的学说，代表人物为哲学家；19世纪末至20世纪初，营销思想主要体现为分销问题的思考，属于经济学的分支，代表人物主要为经济学家；1900～1957年，营销作为学科出现，1921年出版的《营销原理》是第一本营销学教材；1957年以后，主流营销思想体现为管理学派，他们把营销视为一个有组织的系统活动，可以计划、实施和控制。我们能看到的的中文版营销学书籍，是复旦大学教授丁馨伯先生于1933年编译的《市场学原理》，其依据的蓝本为梅纳德（Maynard）、韦德莱斯（Weidles）和贝克曼（Beckman）所著的《营销原理》（Principles of Marketing），当时把Marketing译为市场学。20世纪80年代初，营销学第二次被引人中国，Marketing被译为市场学、销售学、经营学、营销学等，港台地区将其译为行销学。
　　的市场营销组织——美国市场营销协会（American Marketing Asso—ciation）1985年提出：“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的一种交换的过程。”
　　2004年该组织对其进行了修改，具体内容为：“市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。”
　　由此可见，营销管理的内容没有变化，仍然是营销组合的全部要素；营销管理的工具也没有变化，仍然是分析、计划、组织、实施和控制。但是，营销管理的目标变化了，由公司获得自己所需用之物调整为通过实现顾客价值来实现相关利益者利益。无疑，重要的还是实现顾客价值和顾客满意，顾客价值决定顾客是否购买，顾客满意决定顾客是否再购买，是否再购买是衡量顾客忠诚度的重要指标，二者是推动公司取得良好业绩之车的两个轮子。
　　2.营销战略管理的内容
　　实现营销目标的内容和方法，就是营销战略管理的内容。换句话说，实现顾客价值和顾客满意的内容和方法，就是营销战略管理的内容。
　　（1）如何实现顾客价值。顾客价值是顾客购买某一项商品和服务所花费的总成本与该项产品和服务带来利益的比较。顾客利益包括产品利益、服务利益、人员利益和形象利益等；顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。由此，我们可以通过分析顾客利益和顾客成本的关键影响因素，看它们对顾客价值结果的作用（见表1.1），来探寻营销战略管理的内容。
　　由表1.1可知，要实现物有所值和物超所值的目标，只有两种方法：或是增加顾客获得的利益，或是减少顾客支出的成本。无论采取哪一种方法，都无非是产品（包括服务）、价格、分销和沟通四个营销组合要素的组合（见表1.2）。
　　（2）如何实现顾客满意。顾客满意是顾客对某一项商品和服务的期望，与该项产品和服务带来的感知使用效果的比较。无论是顾客的事前期望，还是事后的感知，都是顾客的一种感觉。由此，我们可以通过分析顾客期望和顾客实际感知效果的关键影响因素，看它们对顾客满意结果的作用（见表1.3），来探寻营销战略管理的内容。
　　由表1.3可知，要实现基本满意和满意的目标，只有两种方法：或是提升顾客的实