广告学

内容简介

    《广告学》为高等院校经济管理类“十一五”规划教材。全书共十章,主要内容包括广告市场运作、广告调查、广告策划、广告创意、广告文案创作、广告媒体策略、广告效果测定、广告管理等。在编写过程中,力图吸纳众家之长,希望能够为新闻传播类包括广告学专业在内的大专院校学生提供较全面的广告知识,作为引入广告殿门的学习用书;也希望能够成为广大广告爱好者和实务人员的参考读物。

目录

第1章 广告学概述
第一节 广告
一、广告定义和本质
二、广告的类型
三、广告的功能
四、广告的原则
第二节 广告学
一、广告学的含义
二、广告学的研究内容
三、广告学与相关学科
四、广告学的学科任务
五、广告学的研究方法
第三节 广告发展简史
一、世界广告发展简史
二、中国广告发展简史
三、广告业发展趋势
四、我国当代广告业发展现状
本章小结
资料
复习思考题
第2章 广告市场运作
第一节 广告市场构成及其运作机制
一、广告市场及其构成
二、广告市场运作机制
第二节 广告主
一、企业的广告观念与行为
二、企业广告部门管理模式与结构类型
三、企业与广告代理公司的关系
第三节 广告公司
一、广告公司的类型
二、广告公司的组织结构与职能划分
三、广告代理公司的业务运作流程
第四节 媒介广告组织
一、媒介与广告的关系
二、媒介广告组织的业务来源
三、媒介广告组织的职责
四、媒介广告组织的结构与业务流程
本章小结
案例分析
复习思考题
第3章 广告调查
第一节 广告调查的含义及内容
一、广告调查的含义
二、广告调查的内容
第二节 广告调查的原则与程序
一、广告调查应遵循的原则
二、广告调查的一般程序
第三节 广告调查的方法
一、文献法
二、观察法
三、实验法
四、问卷法
本章小结
案例分析
复习思考题
第4章 广告策划
第一节 广告策划的含义及内容
一、广告策蛐的含义
二、广告策划的主要内容
第二节 广告策划流程
一、审视营销规划，明确广告战略
二、策划广告信息策略
三、制定广告媒体策略
四、编制广告预算
五、确定广告效果的评估标准
第三节 广告策划书的编制
一、广告策划书
二、客户简报与创意比稿
本章小结
案例分析
复习思考题
第5章 广告创意
第一节 广告创意的含义及内容
一、什么是广告创意
二、广告创意与诉求区别
三、谁来进行广告创意
第二节 广告创意的流程及其管理
一、创意可以被管理
二、集体构思创意的管理：头脑风暴会议
第三节 广告大师的创意理论
一、霍普金斯：科学的广告
二、广告应该注重产品利益点——USP、固有的特性
三、广告应该树立产品或品牌形象
四、广告形式与内容一样，能够促进销售
五、广告应该进行系统定位
六、广告应该打破常规
七、广告应该引发互动
第四节 广告创意的思维与形成过程
一、产生创意的过程
二、创意思维方法
三、创造力训练方法
本章小结
案例分析
复习思考题
第6章 广告文案创作
第一节 广告文案
一、广告文案的内涵
二、广告文案的创作过程
三、广告文案创作分类
第二节 广告标题创作
一、广告标题的作用
二、广告标题的创作要求
三、广告标题的结构类型
四、广告标题的表现形式
第三节 广告正文创作
一、广告正文的结构与常见表现形式
二、广告正文的创作要求
第四节 广告标语创作
一、广告标语的内涵
二、广告标语创作类型及创作技巧