消费者行为分析

内容简介

消费者行为分析是一门相对独立的边缘学科。《复旦·21世纪市场营销“实践型”系列教材：消费者行为分析》主要研究影响消费者决策过程的社会和心理变量。在表达方式上通俗易懂，深入浅出，符合读者的阅读和学习习惯。在内容选择上重视实用性，主要知识点应用都设计了“运行操作”和“注意事项”栏目，每一章都设有“实践运用”，同时采用了多种形式增进读者的理解、记忆和实践应用。每章都以学习目标开头帮助读者明确地把握本章的学习要点，以案例分析和练习与思考题为结尾加深读者对本章内容的理解，提高其分析问题、解决问题的能力。并且每章均设有“前沿研究”栏目，广泛借鉴了国内外有关消费者研究的成果，力求反映出该领域发展的水平。
　　根据教材特点，《复旦·21世纪市场营销“实践型”系列教材：消费者行为分析》既可作为高等院校市场营销专业和相关专业的教科书，也可供从事市场营销、企业管理、商贸活动的人员及其他经营者作为学习参考用书。

目录

第一章 消费者行为分析概论
第一节 消费者行为分析概述
第二节 消费者行为分析的对象
第三节 消费者行为分析的内容与方法
第四节 提高“消费者行为分析”认识的实践指导
前沿研究 对消费者行为概念的再认识
案例 两个老太太的不同人生
练习与思考

第二章 消费者心理分析
第一节 消费者心理分析概述
第二节 感觉与知觉分析
第三节 情绪与情感分析
第四节 性格与能力分析
第五节 消费者心理分析的实践运用
前沿研究 企业如何面对专家型消费
案例 用电话传递你的爱吧
练习与思考

第三章 购买动机分析
第一节 购买动机分析概述
第二节 需要分析
第三节 购买动机分析
第四节 购买动机分析的实践运用
前沿研究 网际互动的社会动机
案例 中国绣花鞋美国
练习与思考

第四章 购买行为分析
第一节 购买行为分析概述
第二节 购买行为特点分析
第三节 购买行为过程分析
第四节 购买行为决策分析
第五节 购买行为分析的实践运用
前沿研究 电子商务对消费者购买行为的影响
案例 王府井的充绒“车间”
练习与思考

第五章 个人因素的影响分析
第一节 个人因素的影响分析概述
第二节 年龄、性别、收入分析
第三节 生活方式分析
第四节 生活区域（环境）分析
第五节 个人因素影响分析的实践运用
前沿研究 生活方式的测量
案例 大中学生时尚小饰品消费行为
练习与思考

第六章 社会因素的影响分析
第一节 社会因素的影响分析概述
第二节 社会阶层分析
第三节 家庭分析
第四节 群体分析
第五节 从众分析
第六节 消费流行分析
第七节 社会因素对消费行为影响分析的实践指导
前沿研究 消费习俗与营销商机
案例 布商的智慧
练习与思考

第七章 文化因素的影响分析
第一节 文化因素的影响分析概述
第二节 文化分析
第三节 亚文化分析
第四节 文化因素影响分析的实践运用
前沿研究 几种典型的亚文化研究
案例 中国陶瓷为何出口难
练习与思考

第八章 市场因素的影响分析
第一节 市场因素的影响分析概述
第二节 商品分析
第三节 广告分析
第四节 企业形象分析
第五节 市场因素影响分析的实践运用
前沿研究 重新认知品牌价值——谈品牌与消费者的关系
案例 杭州“狗不理”包子店为何无人理？
练习与思考

第九章 网络因素的影响分析
第一节 网络因素的影响分析概述
第二节 数字化革命分析
第三节 网络营销分析
第四节 网络因素影响分析的实践指导
前沿研究 网络消费者购买行为分析
案例 通用电气公司的网络营销
练习与思考

第十章 当代大学生消费行为分析
第一节 当代大学生消费行为状况
第二节 当代大学生消费行为分析
第三节 当代大学生消费行为引导
第四节 当代大学生消费行为分析的实践指导
前沿研究 参照群体对大学生炫耀性消费的影响
案例 一个大学生女儿的消费
练习与思考

摘要与插图

1．消费者行为是动态的
　　先，这个定义强调消费者行为是动态的。这意味着，个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改革和发展。这一点对于消费者行为分析研究和企业制定营销策略也有着重要的意义，它提醒人们用动态的眼光来观察消费者的行为。尤其在当代社会中，整个社会的节奏越来越快，社会的变化越来越复杂，这就使得消费者行为也随着社会结构的变化而变得越来越复杂，消费者行为动态性的特点就表现得日益明显。
　　其次，就消费者行为分析研究而言，它的含义是消费者行为的概括和提炼常会受到特定时期、特定产品，以及特定消费者个体或群体的限制。因此，分析研究消费者行为，不能将理论和研究成果过分化，要注意到它的局限性。
　　2．消费者行为具有互动作用
　　在消费者行为定义中强调的第二点是，消费者行为包含了感知、认知行为，以及环境因素的互动作用。也就是说，要想理解消费者，并且制定合理的企业营销战略，我们就必须深入了解消费者们想些什么（认知）、感觉如何（感知）、他们要做什么（行为），以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境（环境心理因素），要了解消费者在进行具体消费行为时的整个行为过程及其相关因素。
　　3．消费者行为涉及交易行为
　　在消费者行为定义中所强调的一点是，消费者行为包含了人类之间的交易，所反映的是人类在交易当中的整个行为过程。这一点使消费者行为的定义市场营销的定义保持了一致性。事实上，市场营销的作用就是通过系统地制定和实施营销战略，创造或促进企业与消费者之间的交易活动。
　　简单地讲，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。
　　在现代市场经济条件下，企业分析消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受，均会影响消费者的下一轮购买。也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的分析，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的分析则相对地被忽视。随着对消费者行为分析研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体、是一个过程，获取或购买只是这一过程的一个阶段。因此，分析消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。