消费心理学

内容简介

《十一五高等院校经管专业规划教材·商务电子化系列：消费心理学（高职高专版）》作为高等职业教育经管类专业系列教材之一种分为四个单元，共计十三章，具有以下特点：1．注重实践能力的培养。针对高职高专的特点，在基础理论方面以必要、够用为度，突出了实践能力的培养，每一章中都配有案例分析，而且在每一单元后面都配有技能实训模块，进行实践技能的强化。
　　2．注重体例的新颖性。每章配有学习导航、引导案例、关键术语、前沿话题。为了体现《十一五高等院校经管专业规划教·：商务电子化系列：消费心理学（高职高专版）》的商务电子化特点，在每一单元实训中设置三个模块：阅读材料、网络心理测试和技能实训，便于学生对基础知识及具体操作的全面掌握和运用。
　　3．重视知识的前沿性。我们参考了近年来出版的有关专著、教材和科研成果，通过小贴士插入相关资料，力争全面覆盖该领域的新的研究成果。

目录

第一章　总论
第一节　消费心理学的研究对象和内容
第二节　消费心理学的研究方法
第一单元　商务电子化实训
第二章　消费者的心理活动过程
第一节　消费者心理活动的认识过程
第二节　消费者心理活动的情感过程
第三节　消费者心理活动的意志过程
第三章　消费者的个性心理特征
第一节　个性的概述
第二节　消费者的气质
第三节　消费者的性格
第四节　消费者的能力
第五节　消费者的兴趣
第四章　消费者需要与购买动机
第一节　消费者需要的概念与特征
第二节　消费者需要的形态、分类及层次
第三节　动机理论与消费者的购买动机

第二单元　商务电子化实训
第五章　消费者群体与消费心理
第一节　消费者群体概述
第二节　家庭消费心理与行为
第三节　不同年龄消费者群体的消费心理与行为
第四节　不同性别或职业群体的消费心理与行为
第五节　消费者群体规范
第六节　消费习俗
第六章　商品因素与消费心理
第一节　产品创新与消费心理
第二节　商品品牌与消费心理
第三节　商品包装与消费心理
第七章　商品价格与消费心理
第一节　消费者的价格心理与价格判断
第二节　定价策略
第三节　价格调整的心理策略
第八章　营销场景与消费心理
第一节　店外环境与消费心理
第二节　店内环境与消费心理
第三节　POP广告与消费心理
第九章　营销信息传播与消费心理
第一节　商业广告与消费心理
第二节　销售活动与消费心理
第三节　消费者拒绝购买态度的分析与转化
第十章　销售服务与消费心理
第一节　销售服务概述
第二节　售前服务的心理策略
第三节　售中及售后服务的心理策略

第三单元　商务电子化实训
第十一章　当代社会消费心理与行为
第一节　我国居民消费心理和消费行为的变化趋势
第二节　当前我国居民消费的差异
第三节　提倡健康的节约型消费观念
第十二章　绿色消费与消费者心理
第一节　绿色消费浪潮的掀起
第二节　绿色消费者的心理特征
第三节　绿色产品的开发与消费
第四节　促进绿色消费的心理策略
第十三章　电子商务与消费者心理
第一节　电子商务及其在我国的发展现状
第二节　电子商务与消费者心理
第三节　网络营销制胜的要素
第四节　电子商务具有强大的生命力
第四单元　商务电子化实训
参考文献

摘要与插图

小贴士
　　观察法是科学研究中般、便使用的研究方法，也是心理学的一种本的研究方法。在现代科学技术条件下，调查者可以通过自己的视听器官与的技术和仪器设备（如视听器材：包括摄像机、录音机、照相机等）的结合，对消费者的心理表现进行观察，增强观察的效果。
　　2．观察法的适用范围
　　观察法在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品对消费者的吸引力，以及企业的营销状况对消费者的影响等方面应用较多。例如，为了了解橱窗设计的效果，调查者可以在布置好的橱窗前观察行人注意橱窗或停下来观看橱窗的人数、停留的时间，以及观看橱窗的人数在过路行人中所占的比例；调查者还可以重新设计和布置橱窗，然后再观察统计观看人数占过路行人的比例和停留时间，以此来比较两种设计效果的优劣。
　　3．观察法的应用分析
　　观察法是在消费者并不知晓的环境下进行的观察。由于消费者没有心理负担，因此心理表露得比较自然，通过观察所获得的资料也就比较真实、可靠。此外，观察法在操作上比较简便，花费也比较少，所以无论是大型企业或是小型店铺都可以采用。
　　（二）访谈法
　　1．访谈法的含义
　　访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动
　　机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。
　　按交谈过程结构模式的差异划分，访谈法可以分为结构式访谈和无结构式访谈两种形式；按调查者与访谈对象的接触方式划分，访谈法可以分为个人访问和小组座谈两种形式。
　　（1）结构式访谈。结构式访谈是调查者根据预定目标事先拟定谈话提纲，访谈时按已拟
　　定的提纲向受访者提出问题，受访者逐一予以回答的一种研究方法。
　　（2）无结构式访谈。无结构式访谈是调查者与受访者双方以自由交谈的形式进行的调查
　　活动。
　　（3）个人访问。个人访问是由调查者对单个受访者进行的访问，可以采取结构式访谈，即询问一些预定的问题，也可以采取无结构式自由访谈的形式。
　　（4）小组座谈。小组座谈是由调查人员以召开座谈会的方式向一组消费者进行的访谈。
　　2．访谈艺术的运用
　　调查者无论是采用哪一种方式对消费者进行访谈都应当注意运用访谈艺术。
　　（1）明确访谈目标。调查者应该根据已定的调查目的、调查要求和受访者的特点，事先明确访谈的内容与范围，并在访谈过程中紧紧围绕访谈的目的进行。
　　（2）讲究访谈方式。不同的受访者具有不同的社会背景和心理特征，调查者要尽量采取
　　不同的方式，或漫谈，或提问，或商讨，以便使受访者在轻松愉快的气氛中表达真实意思。
　　（3）争取受访者的信任。调查者求得受访者信任的关键是以恰当的方式接近受访者，并
　　且要有诚恳的态度。
　　（4）直截了当，言简意赅。除了为求得受访者的信任而在初次见面时就将自己的真实意
　　图告诉对方以外，在访谈中调查者应该把受访者的注意力吸引到谈话的目标和内容上来，提问要语言简洁，尽量争取少费时间，获取有效信息。
　　（三）问卷法
　　1．问卷法的含义
　　问卷法就是以请被调查者书面回答问题的方式进行调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法与结构式访谈法有相似之处，只是更
　　重视发挥书面调查表的作用。这种方法适用于了解消费者的消费动机、消费态度和消费观念
　　等。问卷法是消费心理和行为研究中用的方法之一。
　　调查表的基本形式有两种：一种是封闭式的；另一种是开放式的。<