策划学概论

内容简介

媒体创意专业是适应创意时代需要而创办的一个崭新的专业，是一个新型、的专业，我们的办学模式和教学建设的方方面面都是既具探索性、又具示范性的。正是基于这样的认识和责任感，我们一直坚持既小小翼翼、深入研究，又实事求是、大胆实践、大胆探索，坚持在实践中探索、在探索中创新、在创新中发展的原则。在校方的领导和支持下，经过几年来的群策群力，目前该专业已基本创立成型。可以这样说，媒体创意专业抓住了创意时代大众传媒的本质，适应了市场经济条件下传媒竞争与发展的需要，是一个有时代感、有活力的专业，它有效地利用、整合了中国传媒大学的资源优势——如良好的传媒教育基础和丰厚的业界资源等，体现了中国传媒大学的办学。
　　在《媒体创意专业核心系列教材：策划学概论》撰写的过程中，一个指导思想就是既要给学生指出现在的方向，但更重要的是给他们提供指南针。所以《媒体创意专业核心系列教材：策划学概论》的就是理论知识与实践的紧密结合，书中的第二章专门介绍了在策划工作中经常用到的相关理论知识，如市场营销、广告学、新闻学等相关学科的内容，并在后面几章的实践操作内容中也注意理论知识的结合，结合具体案例，详细地介绍了市场调查、CI形象策划等内容。

目录

第一章　导论
第一节　什么是策划
第二节　策划的功能
第三节　策划的分类

第二章　策划学的理论源流
第一节　市场营销学
第二节　广告学
第三节　公共关系
第四节　CI形象战略策划

第三章　策划的基本原则
第一节　有的放矢原则
第二节　创新制胜原则
第三节　巧借东风原则
第四节　切实可行性原则
第五节　集中与发散原则
第六节　百密无疏原则
第七节　灵活应变原则
第八节　登高望远原则
第九节　双赢互利原则
第十节　道德法律原则

第四章　策划的运作过程
第一节　策划运作过程的基本重要步骤
第二节　策划运作过程
第三节　实际运作策划时应注意的问题

第五章　策划书的写作
第一节　策划书的基本内容和原则
第二节　策划书的一般结构
第三节　策划书的写作技巧
第四节　策划书应内外有别

第六章　策划实务
第一节　促销策划
第二节　广告策划
第三节　公关策划
第四节　形象策划
第五节　新闻策划

第七章　如何培养策划能力
第一节　洞察力：策划前的知识根基
第二节　创造力：策划中的主题开发
第三节　执行力：策划实现的运筹帷幄
参考文献
后记

摘要与插图

2005年，宫承波老师安排我为媒体创意专业的学生讲授《策划学概论》，作为一名刚参加工作不久的年轻老师，在接到这项实践性、操作性极强的教学任务时，心情用“诚惶诚恐”这四个字来形容，丝毫也不为过。但自己的个性又不允许打退堂鼓，只有尽力而为了。之后，我开始着手备课，查阅所有能找到的策划学相关书籍、资料，与在业界工作的人士进行访谈，了解策划工作的实际操作流程和面临的问题，积极开发各种渠道搜集案例。此外，在教学方法上也做了些文章，在课堂上采用案例教学为主的教学方式，充分调动学生的参与性。虽然，尽了自己努力，但开始时仍然觉得教学效果欠佳，其中一个关键原因就在于整个课程缺乏体系，理论基础薄弱。策划学虽然是一门与实践密切相关的课程，但是既然作为一门大学教育的专业课程，如果没有体系、理论性，那它就是不完善的。这就等于给迷路的人指出了他现在的方向，但没有把指南针给他们，一离开现在的位置又要迷路了。
　　经过近三年的教学，有了一定的积累，对策划学如何形成一个规范的课程体系也有了些认识，感谢当时把我推向策划学领域的宫承波老师又给了我这次深入认识策划学的机会，让我完成《策划学概论》一书的编著工作，使得我可以把这几年的教学心得和对策划学的认识进行一次系统性的梳理。
　　在本书撰写的过程中，一个指导思想就是既要给学生指出现在的方向，但更重要的是给他们提供指南针。所以本书的就是理论知识与实践的紧密结合，书中的第二章专门介绍了在策划工作中经常用到的相关理论知识，如市场营销、广告学、新闻学等相关学科的内容，并在后面几章的实践操作内容中也注意理论知识的结合，结合具体案例，详细地介绍了市场调查、CI形象策划等内容。对于每个案例都尽自己所能作了简单的点评。
　　但作为一名初涉策划学的青年教师，与前辈相比，我还未形成自己成熟的框架体系，这本书就像是一座桥梁，连接起了策划学的相关理论学科和策划学实践，所以该书大量吸收和参考了他人的相关著述，虽已尽量在参考文献中列出，但难免挂一漏万，在此表示歉意和由衷的谢意。在成书过程中，感谢中国传媒大学硕士生丁洁静、陈施君两位同学，他们帮我做了大量的案例整理和其他的具体工作。另外还要感谢上过我策划学课的媒体创意专业的学生们，他们给了我很多的启发和灵感。
　　虽已尽我所能，但缺点错误在所难免，恳请读者赐教。
　　第二，要广泛听取各方面意见，包括调研专家、实际资料收集人员、自动化信息处理人员等，找出方案存在的问题，并提出修改意见。
　　第三，通过试点对方案进行可行性分析，即在实践的基础上对方案进行验证，为正式开展调研、减少误差提供实践经验。
　　2．调查实施阶段的质量控制
　　（1）调查前的质量控制
　　应着重抓好以下两个工作：一是对市场调研人员进行严格的选择和培训l，使每个市场调研人员都能准确地理解市场调研的目的和要求，以建立一支在思想上和业务上都过硬的市场调研队伍；二是要做好市场调研其他各项基础工作，在实地调研之前就对市场调研对象的特征进行初步了解，比如调查的背景以及相关工具的准备等。
　　（2）调查中的质量控制
　　在市场调研过程中，应根据不同的市场调研方法、采取相应的控制措施。采用文案调研法（对各种现有资料的手记）应该注意所收集资料的可靠性和真实性，资料来自于相关的部门。同时，要加强对现有资料的审核和选用，如采取抽样调查，就应该在调研中严格遵循随机原则，并对抽样误差进行控制；在访问调查中，市场调研质量的高低在很大程度上取决于访问员与被访者的合作程度，因此需要提高访问