消费者行为学

内容简介

《消费者行为学》在编写过程中，力求博采众长，吸收国内外的研究成果，以便能充分地反映这一学科的发展趋势。《消费者行为学》对消费者行为的概念和理论给予了较为详尽、全面的阐述；提供了在营销策略形成与发展过程中消费者行为的理论和概念被灵活运用的实例；并在每章的结束部分安排了一定数量的阅读资料，使之成为便于高校学生、企业营销管理人员学习与参考的书藉。

目录

第一章　消费者行为与市场营销 第一节　消费者行为 第二节　消费者行为学 第三节　消费者行为学的研究主体 第四节　消费者行为与营销战略之间的关系 案例 本章小结 阅读材料 第二章　消费者的意识、感觉和知觉 第一节　消费者的意识 第二节　消费者的感觉 第三节　消费者的知觉 案例 本章小结 阅读材料 第三章　消费者的记忆、想象和思维 第一节　消费者的记忆 第二节　消费者的想象 第三节　消费者的思维 案例 本章小结 阅读材料 第四章　消费者的情绪情感和意志过程 第一节　消费者的情绪情感过程 第二节　消费者的意志过程及特征 案例 本章小结 阅读材料 第五章　消费者的知和行为学习 第一节　消费者的学习 第二节　消费者的认知学习 第三节　消费者的意志过程及特征 案例 本章小结 第六章　消费者的态度和行为 第一节　消费者态度的形成和特点 第二节　消费者态度的改变与测量 第三节　消费者态度与行为的一致性 案例 本章小结 阅读材料 第七章　消费者的需要与购买动机 第一节　消费者需要的产生与分类 第二节　消费者需要的特征与形态 第三节　消费者购买动机的作用与类型 第四节　消费者购买动机可诱导性及应用 第五节　购买动机理论与购买动机调查方法 案例 本章小结 阅读材料 第八章　影响消费者行为的社会环境因素 第九章　特定环境中的消费者 第十章　消费者购买行为分析 第十一章　消费者购买行为决策 第十二章　市场营销组合因素与消费者行为 第十三章　购后过程：消费和评价 第十四章　市场规则与消费者行为 参考文献

摘要与插图

（二）态度的特点 　　1．态度的对象性 　　态度是针对具体的观点和事物所形成的，这种对象可以是具体的事物，也可以是某种状态。态度是主体对客体的一种反应。谈到态度必然要谈到态度的对象，比如对某种产品的印象如何，必然涉及到产品的质量、服务等一系列具体的条件，可以说没有对象的态度是不存在的。 　　2．态度的持续性 　　消费者的态度一旦形成，在一定的时间内就会保持相对的稳定，比如，消费者购买并使用了某种产品，如果感觉很好就会形成对这个品牌商品的肯定态度，当他以后需要类似商品时可能还会重复购买。此外，态度持续时间的长短也和态度形成时的外界作用的强度有关。外界刺激越强烈，态度越鲜明，持续时间也较长，否则就较短。 　　3．态度的调整性 　　态度的一个重要特点就是它的调整功能。这种功能有助于消费者在心理上适应新的或困难的处境。在购买活动中见的是人们根据他人或社会的奖惩来调整或改变其态度，例如，一个消费者购买了一件她自认为很漂亮的时装，如果其女友表示出不同看法时，她很可能由喜欢转为讨厌，发生态度的转变。实践证明，来自外界的评价对于消费者态度的调整十分有效。在许多情况下，消费者对一些商品并没有积极的态度，但在附送赠品或有奖销售的促销方式下，消费者会对商品产生积极态度，并踊跃购买。 　　4．态度的知识性 　　态度的知识性见于消费者对商品和服务的评价，如“联想电脑的质量好”、“北京饭店档次高”等。态度的知识功能对于指导消费者购买行为十分重要。企业的营销就在于帮助消费者加强对企业产品及服务的有益体验，以使消费者确立对商品的积极态度。研究表明，态度的知识功能也会影响消费者购买商品的方式与途径，如购买大型或贵重商品，大型的百货商店或知名的购物中心是选，这是因为对大型商场的经营管理正规、可信度高的认识。 　　5．态度的价值性 　　态度的价值性是指态度对象对人意义的大小。消费者对事物的态度主要反映了该事物对人的意义与价值，这种价值包括很多方面，如实用价值、理论价值、道德价值及社会价值等。事物对人价值的大小，一方面取决于事物本身；另一方面，也受人的需要、兴趣、爱好、信念、理想等因素的制约。人们的价值观不同，对同一事物也可能形成不同的态度，价值观念对人们态度的形成起到一种基本的综合作用。