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内容简介
本书汇集的41个案例，均是在“广告人·中国案例奖”中获金奖和全场大奖的案例，来源于中国知名企业、广告公司和强势媒体。案例遴选的三个原则是：课堂理论与实战的紧密性、学生就业的可操作性和案例策划的品牌成长性，是目前广告、营销、传播等相关专业学子的实战手册。本书有利于提高学生实战操作能力，减少教师实战资料搜集的难度和增强课堂教学的生动性。 本书是高校广告、传播、营销类专业学生的教材，也是广告从业人员和广告公司的实用工具书，还可作为相关培训教材。
目录
前言
第1章 广告战略
1.1 市场细分
典型案例1
全国品牌区域推广——“康师傅”品牌推广创新策略
1.2 市场细分策划技巧
1.3 目标市场
典型案例2
我要我的滋味——2006年“伊利优酸乳”品牌营销攻势
1.4 目标市场策划技巧
1.5 市场定位
典型案例3
蓝色无界飞跃无限——哈药集团“三精”品牌重塑之路
典型案例4
妙手偶得的商业创想——“烟台长城葡萄酒”的竞争策略
1.6 市场定位策划技巧
第2章 品牌策略
2.1 品牌文化
典型案例5
创造新民俗——“金六福”新品牌运动案
典型案例6
品牌创新改变膏药市场——“天和药业”品牌成功之道
2.2 品牌文化应用技巧
2.3 品牌定位策略
典型案例7
历史悠久品牌炼就——“广州日报杯”华文报纸广告奖评选
典型案例8
品牌策划演绎徽商“神话”——《新安晚报》专利品牌策划零利风暴活动
典型案例9
快乐中国高端崛起——《变形计》摇身一变换来赞誉无数
2.4 品牌定位策划技巧
2.5 USP理论
典型案例10
小电流击中大批淑女——“美加净”多效修护润手霜TVC创意策略
典型案例11
三分钟打造百年品牌——“中国银行”奥运宣传片纪实
典型案例12
空姐新人秀——广东电视台与中国南方航空的历史性合作
2.6 USP策划技巧
2.7 广告差别策略
典型案例18
卖场广告的大卖场——《大河报·大河卖场》的卖场化集约经营之道
典型案例14
电视淮军品牌铸就未来——品牌服务构建核心竞争力
2.8 差别策略策划技巧
第3章 广告诉求策略
3.1 广告诉求的条件
3.2 广告诉求的一些策略
典型案例1
只为你设计
——天津“城市别墅”创意的执行力与表现力
典型案例1
一把雨伞撑起的天空
——“全国届思想道德公益广告大赛”参赛纪实
典型案例1
心缘心愿
——农夫山泉“饮水思源”系列公益广告创意表现
典型案例1
一种高度的灵与肉
——滨海新区“伴景湾”项目包装创意方案
3.3 诉求策略策划技巧
第4章 广告表现策略
4.1 从广告创意到表现
4.2 广告表现基本元素的运用
典型案例1
超越品类形象的品牌传播
——荣昌“肛泰”广告创意故事
典型案例2
从八千万到八个亿
——21金维他的品牌复苏与崛起
典型案例2
与雪山共舞
——丽江雪山音乐节
典型案例2
以新年电影的名义
——“苏果”的一次高价值营销
4.3 广告表现策划技巧
第5章 广告媒体投放
5.1 媒介的评估与选择
5.2 广告投放策略
典型案例2
品牌高度决定传播高度
——“平安保险”投放19点报时广告策划
典型案例2
颠覆目标受众理论
——“统一”润滑油媒体推广纪实
典型案例2
你是我的优乐美
——“优乐美奶茶”活动推广案
典型案例2
“纳爱斯”闪击战
——天津电视台与纳爱斯2008合作案例纪实
典型案例2
独辟蹊径海阔天空
——《新华日报》白酒广告营销实例
5.3 媒体投放策划技巧
第6章 活动营销
6.1 活动营销应注意的问题
6.2 媒体活动营销的特点
6.3 媒体活动营销的类型
典型案例2
将微笑魅力传递
——“迎市长峰会，展重庆风采”重庆微笑大使选拔赛
典型案例2
成功电视的力量
——届中国电视广告交易会
典型案例3
一个游戏岁岁火爆
——《今晚报》“十二生肖集报”游戏活动
6.4 活动营销策划技巧
第7章 事件营销
第8章 体育营销
第9章 城市营销
第10章 城市营销
第11章 整合品牌推广
摘要与插图
第1章 广告战略广告战略是指企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过对企业内部条件与外部环境的调查和分析，在把握广告发展变化规律的基础上，而制定的对广告活动具有全局性和较长时期指导意义的决策。科学的、创造性的广告战略，是广告活动成败的关键。成功的广告战略必须以正确的市场战略为基础，因此本章广告战略主要是从市场细分、目标市场策略、市场定位等方面来说明的。
1.1 市场细分
1. 市场细分的含义
市场细分的概念是美国市场学家温德尔R.史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
2. 市场细分的基础
细分消费者市场的基础可以划分为：
（1）地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形。
（2）人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。
（3）心理细分：社会阶层，生活方式，个性。
（4）行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
3.市场细分的步骤
一般来说，市场细分可以遵循以下步骤：
（1）选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。