广告文案创意教程

内容简介

《广告文案创意教程》的是根据中国广告业的特点，全面分析了中国式的广告创意和文案创作的模式和规律。应该说，这是目前为数不多的关于广告文案研究价值和新意的专著之一。　　《广告文案创意教程》有助于全面了解广告文案创意的发展脉络和理论研究现状，明确判断广告文案价值的标准，掌握广告案例创作的操作流程。更难得的是作者通过流畅的文字和丰富的图片，营造了一种体悟广告文案创作的氛围，使读者切身体会到这一创作的魅力。　　这《广告文案创意教程》是沈虹工作经验的总结。书中细细阐述了她对文案的看法，此外，随处可见她一路走来所积累的宝贵识见，以及追求的心路历程。除了初入行者外，也值得业内专业人士参阅，更适合有兴趣了解广告行业的各方人士作为案头参考书之一。

目录

写在前面——寄本书的目标读者
序
序二
序三——出入之间
序四——我与沈虹的机缘
第一课　广告文案创意开讲
第一节　似乎没有边界——广告文案创意如是说
第二节　从昨天走来——广告文案创意的历史与未来
第三节　社会的徜徉——广告文案创意关注伦理道德
多孔之见：广告的社会责任——为观众减压或增压?
第二课　广告文案创意表现的基石
第一节　传播策略——重中之重
第二节　消费者——交流对象
第三节　创意理念——品牌之核
第四节　传播媒介——花开时节
多孔之见：创意以人为本
第三课　广告文案创意的写作特征
第一节　妙语连珠话口号
第二节　过目不忘的广告标题
第三节　文案内文见内功
第四节　随文附语不可小视
多孔之见：客报广文案自测16条
第四课　广告文案创意与文体
第一节　广告文体与目标消费者
第二节　广告文体与广告类别
第三节　海纳百川的广告文体
多孔之见：阳春白雪?下里巴人?——谈广告文案创意原则与文学创作原则之差异
第五课　广告文案创意与语言修辞
第一节　广告文案创意的遣词造句
第二节　广告文案创意的修辞手法
多孔之见：给新人及文案的建议(上)
第六课　广告文案创意在广告传播中
第一节　产品命名、译名及包装的文案创意
第二节　影视广告的文案创意
第三节　平面广告的文案创意
第四节　广播广告的文案创意
第五节　直销广告与产品宣传的文案创意
第六节　POP的文案创意
第七节　网络广告的文案创意
多孔之见：给新人及文案的建议(下)
第七课　广告文案创意人的创意思维
第一节　创意思维：历程·原则
第二节　创意思维：认识·方法
第三节　当个人遇上集体
多孔之见：拥有神奇的力量，需要神奇的仪式
第八课　广告文案创意人
第一节　从文案到广告人——文案创意的素质与位置
第二节　广告文案创意内外——职责范围
第三节　广告公司的内部结构和配合
第四节　广告公司之外——客户与制作人员
多孔之见：平面高手与电视高手是两类人
第九课　尾声——广告创意平常心
第一节　存诚、能贱——广告创意心理准备
第二节　情理之间——广告创意的“平常心经”
第三节　我看见自己飞翔的影子——我的泛广告生活
多孔之见：智威汤逊的创意贴士
附录一
附录二：广告文案创意人书目
附录三：他眼看文案——广告文案创意话语录
后记

摘要与插图

二、世界现代广告文案创意所来之径
　　二次大战之后，经济百废待兴，正是在这样的大环境里，成就了现代广告业的五十年辉煌历史。即便到了“百花齐放”的今天，依然是“却顾所来径，苍苍横翠微”。这些年代离我们并不那么遥远，走过的人、他们的事迹、留下的案例也历历在目如同昨日，有些我们承继了，有些我们颠覆了……我们也理出其大致路径：20世纪五六十年代的广告“黄金时代”，60年代末至70年代的广告“危机时代”，70年代末及以后的广告“后现代时代”。
　　二次世界大战之后的20世纪五六十年代堪称广告的“黄金时代”，世界经济在战后获得的全面恢复与发展，成就了一个产品至上的美好时代。只要有好的产品，产品有的卖点，就能卖出去，“真理就在产品本身”。此时，广告传播的形象似乎是建立在产品诉求基础之上的，广告文案充分服务于产品特点，画面往往是文字的视觉演绎，帮助说明广告文案所阐述的产品概念，产品的特点亦被置于传播的至高地位。由此，讲一个跟产品特性相关的、并且符合当时的文化背景的故事显得重要。如图1-12的Ipana牙膏，采用了一位得不到爱情的女子与爱神丘比特对话的形式，表达了本产品对牙龈的呵护作用，借丘比特之口，传递了产品的特性。而刁蛮女子与丘比特的对话，则幽默地让广告本身变成了一篇可读性很强的小故事，那个身着盛装的嗔怒女子，口中宣称“你被炒了!”再看满脸无辜的丘比特也不甘示弱，来一个“我先辞职。”画面与文字相映成趣，有力地支持了整体创意的表达。在媒体未如今日丰富的那个年代，类似的广告执行方式往往会招来许多认真的“精读者”。
　　影视广告也不例外，这个时期处于电视传播发展的高速期，彩色电视的出现为广告传播提供了一个更为鲜活的多感官平台。由于电视更优于两维平面，具有动态的叙事性，使得广告创意在表现时空上，获得了宽广的舞台。整体来看，无论欧美发达国家，还是亚非发展中国家，在影视广告的表现方式上都趋同。