阿伦斯广告学

内容简介

《阿伦斯广告学》分为六大部分。第一部分是“广告学导论”中，第1章对当今广告及其演进过程进行讲解；第2章讲解广告对社会与经济的影响以及广告管理规则的作用；第3章对整个广告行业以及其中的每一个关键角色进行概述。　　第二部分“了解目标受众”先探讨营销细分及其在第4章所讲的营销组合中的作用；第5章讲解传播过程、消费者行为以及消费者决策过程的各个步骤。　　在第三部分“策划过程”中，第6章将探讨客户策划功能以及调查如何提高广告决策效果；而第7章则探讨战略策划和品牌定位的作用。　　第四部分“创意过程”先讲解创意战略对创作杰出广告的重要性，随后探讨创意过程（第8章）；在第9章，我们将讲解艺术与文案如何结合而形成广告；在第10章，我们将讲解为平面、电视、广播和网络媒介制作广告的不同流程。　　第五部分“到达目标受众”将分析广告信息借以传播的不同渠道。我们会从平面媒介入手（第11章）；在第12章讲解电视和广播广告；在第13章探讨互动媒介和直邮；在第14章讲解户外媒介和辅助性媒介，如路牌、广告礼品以及商业展示会等。　　在第六部分“各营销传播元素的整合”，我们先讲解媒介策划的作用以及媒介策划如何协助实现广告目标（第15章）；第16章和第17章主要探讨整合营销传播以及营销组合中的其他元素如何与广告相结合，从而与消费者建立起有效的关系。

目录

第一部分 广告学导论
第1章 现代广告及其发展史2
1.1 什么是广告4
1.2 广告在商业活动中的作用5
1.3 经济：不断增长的广告需求6
1.4 社会与伦理：广告的作用18

第2章 广告的经济.社会和法规层面22
2.1 对广告的争议24
2.2 广告的经济作用25
2.3 广告的社会影响29
2.4 社会责任与广告伦理36
2.5 影响广告主活动的美国现行法律条文37
2.6 北美联邦政府对广告的管理40
2.7 美国州政府管理与地方政府管理47
2.8 非政府管理48
2.9 政府对性广告主的限制52
2.10 广告伦理与法律问题小结52

第3章 广告业56
3.1 广告业58
3.2 广告主58
3.3 广告代理公司69
3.4 广告公司/客户关系79
3.5 下游公司83
3.6 广告媒介85

第二部分 了解目标受众
第4章 市场细分.锁定目标与营销组合90
4.1 广告的营销大环境92
4.2 市场细分过程94
4.3 目标营销过程106
4.4 广告与产品要素108
4.5 广告与价格要素114
4.6 广告与分销(场所)要素115
4.7 广告与传播(促销)要素118
4.8 营销组合展望118

第5章 传播与消费者行为124
5.1 传播：广告的性126
5.2 消费者行为：广告战略的关键128
5.3 消费行为中的个人过程130
5.4 人际因素对消费行为的影响141
5.5 购买决策和购后评估146
5.6 不同产品的不同反应148

第三部分 策划过程
第6章 客户策划与调查152
6.1 作为消费者保护者的客户策划154
6.2 调查在营销与广告中的重要性155
6.3 调查步骤160
6.4 广告调查中的重要问题170

第7章 营销策划和广告策划178
7.1 营销策划180
7.2 新营销秘诀：关系营销186
7.3 运用整合营销传播使关系发挥作用190
7.4 广告策划194

第四部分 创意过程
第8章 创意战略与创意过程206
8.1 创意小组：广告的创作者与演绎者208
8.2 是什么造就了杰出的广告209
8.3 形成广告战略：杰出创意的关键211
8.4 创造力如何增强广告的表现力214
8.5 创意过程218
8.6 探险家的作用：收集信息219
8.7 艺术家的作用：构思并完成大创意220
8.8 裁判的作用：决策时刻228
8.9 战士的作用：战胜艰难，克服障碍228

第9章 创意实施：艺术与文案234
9.1 表现大创意：视觉元素与文字元素的结合236
9.2 创作平面广告的艺术236
9.3 平面广告的文案撰写与体裁247
9.4 电子媒介的文案撰写253
9.5 艺术元素在广播广告和电视广告中的作用255
9.6 撰写网络广告261
9.7 针对市场的广告创作261
9.8 对广告主的法律限制263

第10章 平面.电子及数字媒介的广告制作268
10.1 对广告制作过程的管理270
10.2 印刷广告制作流程272
10.3 印制过程中的质量管理280
10.4 广播广告制作流程281
10.5 电视广告制作流程283
10.6 数字媒介的广告制作288

第五部分 到达目标受众
第11章 印刷广告296
11.1 媒介的选择298
11.2 杂志在创意组合中的作用298
11.3 杂志版面的购买304
11.4 报纸在创意组合中的运用307
11.5 广告主如何购买报纸版面313
11.6 印刷媒介：一种世界性媒介317
11.7 印刷媒介与新技术318

第12章 电子媒介：电视与广播322
12.1 电子媒介324
12.2 电视媒介324
12.3 电视受众测定333
12.4 电视时间的购买338
12.5 录像租赁中的广告339
12.6 广播媒介340
12.7 广播时间的购买343

第13章 数字互动媒介与直邮350
13.1 数字互动媒介352
13.2 作为媒介的因特网354
13.3 测定因特网受众363

摘要与插图

第一部分 广告学导论.
　　 第1章 现代广告及其发展史
　　1.1 什么是广告
　　消费者每天都会接触到成百上千，甚至上万条商业信息，这些信息千姿百态，有可能是阿尔托兹在营销活动中使用过的那种路牌，也有可能以报纸广告、电视广告、优惠券、宣传、活动赞助、电话营销甚至电子邮件的形式出现。以上所列的种种方式仅仅是众多的企业和机构用来吸引现有客户及潜在客户，并维护与他们之间的关系的众多传播形式中的很少一部分。你也许会简单地将这些工具统统视为“广告”，但实际上，它们的正确名称应该是营销传播（marketing communication），广告只是营销传播中的一种形式。
　　那么，到底什么是广告呢?
　　20世纪初，现代广告学之父，的洛德暨托马斯广告公司（Lord&Thomas）老总阿尔伯特?拉斯克尔（Albert Lasker）将广告定义为：“由因果关系驱使的、以印刷为形式的推销术”。不过他的时代还没有收音机、电视机和因特网，那时的商业社会和广告活动的发展还十分有限。一个世纪之后，我们的世界经历了巨大的变革，商业的属性和需求已经改变，广告的概念和操作也相应地发生了变化。
　　今天，广告的定义已经大为扩展。例如，新闻工作者可能将广告定义为一种传播过程、公关过程或劝服过程；商务人士可能将广告视为一种营销过程；经济学家和社会学家可能更侧重于广告的经济、社会和道德影响；而一些消费者则可能干脆把广告看做垃圾。这些观点各有各的道理，不过现在，我们将采用下面这个功能性定义：
　　广告（advertising）是由已确认的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观念）的、
　　通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员信息传播活动。
　　下面，让我们将这个定义分解开来，对其中的各部分进行分析。广告，先是一种传播活动。它实际上是一种有组织的传播形式，由文字和非文字元素构成，以填充由出资人所指定的特定空间和时间。即便是非营利性组织也感觉到了募集资金的压力。新西兰这家公益组织的广告因在为募集全国烧伤中心筹建资金的活动中对路牌广告的创意性运用而获得了一座戛纳广告节（Cannes Lions）铜狮奖。
　　其次，广告针对的是群体而不是个体，因此，广告是非人员的或者说是大众化的传播。这些群体既可以是购买并个人消费阿尔托兹的消费者（consumer），也可以是大批量购人阿尔托兹再分销的经销商。