匿名的香蕉为什么不

内容简介

《匿名的香蕉为什么不》是一本关于营销和公关新领域的实用指南，便于阅读。不管你身处这个行业多久，周遭的一切永远都在发展变化着。如果你有心为将来做足准备，这《匿名的香蕉为什么不》便是路标。希望你会像我一样去享受它。　　罗希特·巴尔加瓦先供职于世界上盛名的公关公司奥美公关，他有着丰富的营销实战经验。　　在巴尔加瓦的职业生涯中，他为一百多个公司制定过营销策略。得益于这种切身经历，他敏锐地察觉到了商业浪潮的方向。那就是，在以用户产生内容为主体的Web2.0时代，媒体社会化的趋势越来越明显。信息来源由单一的官方向众多由普通用户构成的网络节点分散，并越来越难以控制。一个公司如何在不可控的信息环境下消弭负面信息，获得用户的爱戴·巴尔加瓦给出的答案就是：让你的公司更有个性。　　这《匿名的香蕉为什么不》谈到如何发现并且愉悦地去接受那些“意外出现”的代言人；如何创作和讲述引人入胜的品牌背后故事。这些内容具有性，并能启迪思维，尤其是对于那些专攻策划传播方案和传播企业理念的人。《匿名的香蕉为什么不》的实用性还体现在它的结构上。它分为两部分：第一部分主要谈关于品牌个性的理论，包括如何去理解一个公司的个性，以及一些切实可行的建议，用以在机构内部诠释它的性格特性。　　第二部分更是《匿名的香蕉为什么不》真正的独到之处。讲完了理论，罗希特并没有让读者独自去思考行动策略。他在这个部分加入了实用的工具指南，告诉读者如何将书本知识转变成可行的商业方案。此书的实用性由此可见一斑。这是其他同类书籍难以匹敌的。

目录

引言　定义个性
请勿吞食iPod。
第一部分　“个性”理论篇
第1章　你如何失去个性
第2章　影响着你的意外声音
第3章　定义你的个性
第4章　构建你的背后故事
第5章　你如何抓住个性
第6章　注入个性，激发个性
第二部分　“个性”指南与工具篇
第7章　快速六点测试
第8章　五种意外代言人
第9章　UTA过滤框架
第10章　五类背后故事
第11章　跨越四个障碍
第12章　个性时刻指数
附录一　“个性”锦囊
附录二　“个性”备忘录
译者后记

摘要与插图

第一部分　“个性”理论篇
　　营销特技的分析
　　第3章　定义你的个性
　　营销特技通常是指一个并具有视觉冲击的大创意。我的大部分职业生涯都在帮助各种各样的营销团队销售他们的产品，我知道仅仅考虑营销特技是他们犯的错误之一。特技看起来很有趣，见效快，而且很易于传播。但是不幸的是，它通常没有执行原定策略，并且收效也不确定。
　　我不是说在市场营销中使用这种方法就一定是消极的，如果用得正确，它在吸引市场注意力方面确实卓有成效。它的问题在于，虽然吸引了眼球，聚集了一时的注意，但是这种冲击马上就消失了，影响力不能持久。当然，有些方法，比如1996年塔可钟（Taco Bell）墨西哥风味餐厅的愚人节玩笑。他们发布新闻稿宣称买下了费城标志性的“自由钟”，因此政府在发布澄清公告之前被蜂拥而至的抗议邮件堵塞。这个事件令人印象深刻，但是它与品牌的联系是很微小的。
　　“特技”就是要在顾客中留下印象。但这种影响通常是小范围和短暂的。要在营销中使用个性，这就需要你比“特技”做得更深入。在拥有一些伟大的营销创意之外，你还必须有自己的个性。这就是方法和战略的区别。战略是用来提升你的产品销售的执行方案，而个性能提供跟你的品牌联系更加紧密的东西。
　　要确定你是在关注个性而不是一些炫目的营销特技，你就需要一个评估想法的框架，这样你就能预测到这些想法实施起来有什么影响。uAT过滤框架的目的就是给你一个能够评估你的想法并从中挑选正确观点的分析框架。通常，营销问题不在于没有方向去努力，而在于识别你应当努力的方向。
　　有时候街头小吃是的
　　来自世界各地的观光客都拥挤到印度焦伯蒂海滩上，去寻找一种名叫“布荷普”的小吃——一种由疏松的大米、土豆、洋葱、辣椒、薄荷、胡荽和酸辣酱混合而成的食物。这种辣辣的小吃在孟买当地如此重要和流行以至于大部分的观光客都把吃过“布荷普”看成是不可错过的孟买晚餐经历。很明显，海滩上的“布荷普”是孟买的一个风景。所以如果我说那不是我所指的孟买的性之一的时候，你也许会感到惊讶。“布荷普”的问题在于你到焦伯蒂海滩，遍地的小贩售卖的都是同一种”布荷普”。他们也许并不相同，但是只有有经验的人才能分辨它们之间的细小差别。当所有人都品尝相同的“”食品，要想脱颖而出就几乎不可能了。
　　同这个形成反差的是另一种不同的街头小吃。这种小吃是在悉尼一个军港乌鲁木鲁码头附近的一个小贩售卖的。这个名叫“哈里旋转餐馆”的当地小店在第二次世界大战之后才开办起来。哈里餐馆卖的是捣烂的豌豆和肉汁做成的肉饼，还有表面奶油涂得很厚的热狗。流动拖车就在街边，而且开到很晚，大部分顾客都是站在人行道边吃东西，因为地方实在挤不下。他的街边小铺已经开了五十年，没有人做到了像哈里那样，哈里餐馆是的。
　　去世界上任何另外一个城市，你都能发现相同的场景。克里马克斯牛肉干是科罗拉多银色桑恩购物中心出口边的小店，专卖各种牛肉干。伏都油炸圈饼则是俄勒冈州波特兰市受人欢迎的小店，它号称提供世界上味的油炸圈饼（使用来自加利福尼亚皮克里塔市的名叫“油炸圈饼大王”的秘方调料）。并宣称这些油炸圈饼是“艺术家、演员、整洁的体育明星、老人、幻想破灭的旅游者和音乐家”的选择。这些的定位通常能解释这家店是从哪里来的，反之亦然。他们让顾客感受到的别样风味，并因此成为当地的传奇。有一个城市比其他地方吸引了更多的这类小店，它给自己的定位是：怪异。
　　得克萨斯州奥斯汀市的居民把自己的城市位于日新月异发展中