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内容简介
本书主要介绍美国广告界营销学者奥托·克莱普纳的广告理论，在详细介绍广告背景的基础之上，深刻阐述了广告计划的制订和执行情况，并融人了广告的发展，是对广告、综合的讲解。本书自出版以来已经发行了17版，本版的重要在于：第一，在保持和过去版本结构基本相同的前提下，对新产品开发过程、目标市场研究、品牌和产品开发、形成有创意的销售方法、媒体的选择以及非传统营销传播方式的配置等广告领域的重大变化进行了阐述；第二，对广告执行人员的角色进行了清晰而全面的定位，整合了营销学、传播学、心理学、社会学、人类学以及社会科学研究的信息；第三，提供了大量的广告范例和数据资料，图文并茂地向读者介绍了广告策划和执行的巨大变化。 该书适合作为高等院校广告专业、经济管理专业本科生和研究生教材，也可供广告从业人员研究、参考。
目录
第一部分 广告的地位
第1章 当今广告的背景情况
第2章 广告的作用
第二部分广告策划
第3章 广告螺旋和品牌策划
第4章 目标营销
第三部分 广告管理
第5章 广告公司、媒体及其他服务机构
第6章 广告客户的营销／广告运作
第四部分 媒体
第7章 媒体策略
第8章 电视的应用
第9章 广播的应用
第10章 报纸的应用
第11章 杂志的应用
第12章 户外广告
第13章 网络和直复广告
第14章 促销
第五部分 广告创作
第15章 广告研究
第16章 文案创作
第17章 总体概念：文字和图画
第18章 印刷广告的制作
第19章 电视广告
第20章 广播广告
第21章 商标和包装
第22章 整体宣传活动
第六部分 其他的广告环境
第23章 广告
第24章 广告的经济、社会与法律影响
摘要与插图
第一部分 广告地地位第1章 当今广告的背景情况
商业与贸易是美国文化发展的核心要素，广告在此过程中起到重要的作用。广告在商业中扮演传播者的角色，因此受到了与其贡献不成比例的批评与褒奖。然而可以明确的是，广告业是社会文化和经济结构的一部分，与动态和发展的经济一同成长。因此只有了解美国政治、经济和文化的背景，才能更好地学习美国广告业的历史。本章将探索广告业及其赖以生存的各种条件的关系，包括大众传媒的发展、中产阶级的崛起、的交通运输以及国家大规模生产的发展。读完本章后，读者能了解到。
本章目标
1．孕育了早期广告业的社会和经济环境
2．广告业在美国经济发展中的作用
3．美国媒体系统的广告支持
4．为道德和责任广告而战
5．第二次世界大战后期的广告发展
6．细分受众和媒体时代的现代广告
商品交换和将买卖双方联系起来的需要可以追溯到史前时代。我们有公元5000年前提供货物销售的资料证据，一些早期壁画也涉及原始物品的制造者。现代广告始于l9世纪后期的美国，在接下来的年代，广告从业者引人了一些复杂的因素，比如定义消费者行为的动机研究、达及目标顾客的媒体分析、完善销售信息的创造性策略。为了理解现代广告的起源，我们必须审视其产生的条件。