营销策划分析

内容简介

《营销策划分析(第6版)》源于哥伦比亚大学商学院的“营销策划与战略”课程。在20世纪70年代中期，哥伦比亚大学商学院市场营销专业的教师发现，传统的营销课程只适用于职位较高的MBA学员，但并不适用于那些刚毕业就去做“品牌经理助理”或“产品经理”的本科毕业生，因为没有为他们提供必要的工具。他们认为，应该开设一门手册式的营销策划分析课程，以便指导本科毕业生在初级管理工作中从事数据收集与分析工作。有趣的是，提供一个基本分析的模板，对于战略相关的课程也是十分有益的。　　进行营销策划，是一项高度综合的工作，需要把市场调研、营销战略、财务及运营管理和政策（即现在的战略管理）等课程的知识整合起来。尽管网络得以产生并创造了许多新的工作职位、术语和技术，但合理的营销分析与策划对企业来说仍然是至关重要的。　　《营销策划分析(第6版)》并不奢望能够涵盖营销策划的所有方面，而只是把重点放在与产品环境、顾客和竞争对手相关的资料的分析上。其中，第一章概要性地介绍了营销策划的操作。因此，《营销策划分析(第6版)》既可以作为战略营销管理课程的参考教材或产品管理（或品牌管理）课程的一部分参考文献，也可以作为企业实践的参考指南。其中，战略营销管理主要关注的是在做完《营销策划分析》所描述的分析之后应该做什么。从《营销策划分析(第6版)》前五版的反馈信息来看，我们惊喜和欣慰地发现，许多课程和营销人士都曾借鉴和参考过《营销策划分析》。　　许多书都是从战略层面来阐述营销问题的，而且主要探讨企业应该从事什么业务。而其他一些书则从操作层面来探讨营销问题，重点阐述产品与品牌管理决策问题。无论关注的是战略层面，还是策略层面的东西，往往都会包括营销组合或其中单个要素（如价格、广告或沟通）的内容。实际上，无论从哪个层面来说，正确的决策肯定都来自于正确的分析。《营销策划分析(第6版)》所关注的，就是营销决策过程中的营销策划分析，并按照营销策划书的格式来组织《营销策划分析(第6版)》的内容。

目录

第1章　营销计划
1.1 概述
1.2 计划的过程
1.3 营销计划的构成要素
1.4 两个案例研究

第2章　界定竞争对手
2.1 概述
2.2 市场竞争的层次性
2.3 判定竞争对手的方法
2.4 竞争对手的选择
2.5 企业竞争

第3章　产业分析
3.1 概述
3.2 总体市场因素
3.3 产品大类因素
3.4 环境分析
3.5 案例演示

第4章　竞争者分析
4.1 概述
4.2 信息来源
4.3 分析产品属性
4.4 评估竞争对手当前的目标
4.5 评估竞争对手的当前战略
4.6 市场营销战略
4.7 差异化优势分析
4.8 评估竞争对手的意愿
4.9 预测未来的战略
4.10　案例演示

第5章　顾客分析
5.1 概述
5.2 关于顾客，我们需要知道什
5.3 市场细分
5.4 案例演示

第6章　市场潜力与销售预测
6.1 概述
6.2 界定
6.3 市场潜力
6.4 估计市场和销售潜力的方法
6.5 销售预测
6.6 案例演示
6.7 使用预测

第7章　制定市场营销战略
7.1 概述
7.2 产品战略的构成要素
7.3 确立目标
7.4 战略决策的选择
7.5 定位：目标顾客的选择
7.6 定位：竞争对手的选择
7.7 定位：核心战略
7.8 品牌资产管理
7.9 与顾客战略的关系
7.10 在生命周期各阶段的市场营销战略
7.11 案例演示

摘要与插图

一般商业出版物
　　有关产品和公司的信息来源是以《商业周刊》、《财富》、《福布斯》以及《华尔街日报》等为代表的商业出版物。人们也许会问，为什么有些公司会公开其内部的机密信息，如未来的市场战略呢？实际上，有些潜在的受众（或读者）可能就是投资者、员工，甚至还包括竞争对手等，它们可能就是企业想要传递战略警告的对象。为了可以从这类出版物中获取相关信息，企业可以通过订阅剪报服务和电子数据库或自己剪切适当文章的方式来获取信息。
　　公开新闻
　　公司常常雇用公共关系公司向媒体发布有关新产品、高层管理团队的任命等信息。这些公开新闻通常会出现在报纸或商业出版物上，但也可能通过直接发送列表来获得这些信息。
　　促销传单
　　销售宣传材料（通常指附属材料）或者是关注某种竞争产品或产品线的其他促销材料，往往价值。销售传单是获取产品战略的很好来源。