广告基础知识

内容简介

《中等职业教育国家规划教材配套教学用书：广告基础知识（第2版）（文秘专业）》共分九章，内容包括概论、广告媒体、广告策划、广告设计、广告制作、广告发布和广告效果测定、广告写作、广告纠纷与广告管理等。第二版修订较之第一版选材更新、更具有时代感。书后附有光盘，以展示大量书中不易表现的广告实例、广告图片和广告视频。
　　《中等职业教育国家规划教材配套教学用书：广告基础知识（第2版）（文秘专业）》是中等职业学校文秘专业教材，也可作为广告经营单位岗位培训教材和从事广告工作人员的参考用书。
　　《中等职业教育国家规划教材配套教学用书：广告基础知识（第2版）（文秘专业）》采用出版物短信防伪系统，同时配套学习卡资源。用封底右下方的防伪码，按照本书一页“郑重声明”下方的使用说明进行操作。

目录

第一章 概论
第一节 广告的概念
第二节 广告的作用
第三节 广告的分类
第四节 广告的起源和发展
参考资料老上海的广告
思考与练习

第二章 广告媒体
第一节 广告媒体简介
第二节 几种主要广告媒体的特点
第三节 广告媒体的选用
参考案例广告效果与媒体选择
思考与练习

第三章 广告策划
第一节 广告调查
第二节 广告策略
第三节 广告预算
第四节 广告策划书
参考案例方便面30秒电视广告策划书
思考与练习

第四章 广告设计
第一节 广告设计的基本要素
第二节 广告创意
第三节 广告设计的视觉构成
第四节 广告主题的表现技巧
第五节 广告设计的原则与要求
参考案例幽默广告的创意规则
思考与练习

第五章 广告制作
第一节 报纸广告的制作
第二节 杂志广告的制作
第三节 广播广告的制作
第四节 电视广告的制作
第五节 网络广告的制作
第六节 售点广告的制作
第七节 其他广告的制作
参考案例战机的引擎是这样喷射火焰的
思考与练习

第六章 广告发布和广告效果测定
第一节 广告的发布
第二节 广告效果的测定
参考案例关于立邦漆涂料广告效果调查问卷
思考与练习

第七章 广告写作（上）
第一节 广告写作的基本原则
第二节 广告标题的写作
第三节 广告标语的写作
第四节 广告附文的写作
参考资料大卫·奥格威的广告标题写作十大原则
思考与练习

第八章 广告写作（下）
第一节 广告正文的结构及写作要求
第二节 解说体广告正文的写法
第三节 论说体广告正文的写法
第四节 诉说体广告正文的写法
参考案例经典文案欣赏
思考与练习

第九章 广告纠纷与广告管理
第一节 广告纠纷
第二节 广告管理
参考案例虚假广告：媒体的“牛皮癣”
参考案例虚假广告第一案25人齐告杭州华夏医院
思考与练习
附录：中华人民共和国广告法
参考书目
彩图

摘要与插图

5.制作简便、费用较低
　　报纸广告的制作比较简单，从文稿写作到排版见报，程序较少，不需要很复杂的工序和技术，也无需耗费太多的人力、物力和财力。报纸编排比较灵活，改稿换稿容易。用报纸作广告，其费用相对较少，投资风险不大，多数中、小企业都能承担。
　　但报纸媒体也有其不足，主要表现在四个方面：
　　第一，有效时间短。由于报纸的出版率很高，每张报纸发挥作用的时间受到限制，很多读者在翻阅一遍之后便弃置一边，重复阅读的可能性小。而且由于顺时接替，昨天的报纸在今天即成历史，再发挥广告作用的机会不多。
　　第二，阅读注意度低。报纸是以新闻报道为主，广告内容一般被安排在末版。除少数广告专页外，广告往往又被安排在版面的下端，读者的视线不易到达。报纸是将各种信息同时提供给读者，在众多信息面前，广告常常被忽略。在排版时，由于受版面的限制，经常造成同一版面广告拥挤，这也影响了读者的阅读。
　　第三，印制不够精美。由于纸张材料和印刷技术的局限，不少报纸广告显得比较粗糙。一些报纸还停留在单色印刷和套色印刷，色彩比较单调。近年来很多报纸广告都采用了彩色印刷，有的甚至推出精版印刷，但总体上讲，报纸广告画面的质感、形象都远比不上杂志、电视等媒体。
　　第四，读者受文化水平限制。作为印刷媒体的一种，报纸主要借助文字传递广告信息，它要求广告的接受者具备一定的文化水平，我国目前还有不少文盲和半文盲，对这部分人，报纸广告几乎无法产生作用。
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