改变:致胜ROI之道

内容简介

通过营销传播为企业带来回报是全世界所有公司面临的一道难题。企业不再只是将营销当成经营活动必须要付出的代价，而是当成一项投资，必须带来可以量化的回报。
　　营销ROI是实力传播多年以来一直奉行的理念。我们的目标是成为一家ROl广告公司，全力以
　　赴为客户提供具有显著财务效益的营销计划。
　　《改变——致胜ROl之道》为营销人员如何持续实现营销ROl提供了一些重要原则，还对公司如何在营销传播中进一步侧重于ROl给出了切实可行的建议。对于营销人员来说，本书将开卷有益。
　　《改变——致胜ROI之道》为营销人员如何持续实现营销ROI提供了一些重要原则，还对公司如何在营销传播中进一步侧重于ROI给出了切实可行的建议。
　　对于营销人员来说，本书将开卷有益。

目录

前言
致谢
序一
的智慧结晶
序二
将RO效率发挥到
序三
的视角
序四
营销的可量性直接结果
语
1 全新营销模式的呼唤
回顾以往的营销模式
正在下降的大众广告有效力
消费者观念的变迁
公司的赢利压力日益加重
发展之痛
互动带来的冲击
启迪
本书的目的——抛砖引玉

2 理念的革新
什么是营销ROI
研究市场
为什么营销ROI难以企及
营销总监和CEO所面临的难题
营销人员应如何行动

3 营销RO大师
丰田汽车公司：开足马力
宝洁：以喜剧结尾的肥皂剧
02：价值 亿英镑品牌的诞生之路
英国航空公司：乱世英雄
没有不可能

4 要投资不要花费
ICE清单
投资要勇于尝试
确定是否需要对营销投资
营销——并购的另一种选择
洞察力更上一层楼
使营销传播带来回报的八个诀窍
利用这些工具

5 关注成果而不是结果
“结果”迷途
一味地追求结果会使营销误入歧途
成果与结果的区别是什么
创造营销ROI文化
设定正确的衡量尺度
行之有效的衡量尺度
将衡量尺度转化为目标
将正确的成果作为目标
如何强化以成果为导向的营销
成果即效果

6 以服务客户的心态与消费者沟通
三宗罪
利润（营销ROI）源于忠实的客户
利润（营销ROI）忠实的客户
客户满意度=客户保持力
客户资产
根据客户收益对其进行分类
客户保持力可促进购买行为
包装消费品
情感共识的威力
定制媒体
利用新技术来指导明智的投资

7 合理组合您的传播投资
打造您自己的营销传播组合
迎接风险
一种的方法
整合挑战
难以整合的原因分析
不同广告渠道的增加
传统媒体之外的多样化选择
“点播”世界
投资回报时间
制订正确的投资决策
接触点投资回报追踪工具
集中管理传播思想
根据ROI衡量指标确定渠道组合
杠杆协同效应：开发
杠杆协同效应：执行
小结

8 走不同的路
价值不同于价格
如何让您的品牌与众不同
人无我有
营销人员的成本正在被忽视
不能与众不同时
引导消费者进行选择

9 新一代30秒广告的魅力：消费者的参与和体验
名人效应
为灵感投资
经验不是财富
鼓励消费者参与
“体验”式营销
人性化
名称的含义
为衰退的品牌美容

10 使用“集中投资”法
巴菲特式投资
将集中投资应用到营销中
策略如何帮助集中投资
找出营销活动失败的原因
新产品启动
正确选择
押对赌注
选择传播渠道
相信巴菲特式投资

11 建立评测文化
找出问题
我们的观点
一开始就设定指标
没有失败只有学习
指标：移动指针
引入ROI系统
建模
拥抱计量经济模型
营销晴雨表
市场测试
用数据说话不是宴请

12 睿智有效的员工投资是提升客户ROI的核心引擎
投资于员工——就是为客户投资
激励性营销
员工也是客户
营销RO大师和他们的员工

13 ROI营销适合您吗
为什么ROI很重要
从比稿中学习
关系管理
简板
不只是整合而是联合
广告行业需要如何改变
销售广告
创造价值
帮助广告公司制订营销ROI日程
新一代的广告公司
总结
参考书目
延伸阅读

摘要与插图

1 全新营销模式的呼唤
　　2006年6月，美国联合航空公司披露重组计划，将削减6000万美元的营销费用和广告支出。与此同时，在位于纽约华盛顿港的罗伯特·曼航空顾问公司（R W Mann），总裁罗伯特·曼（Robert Mann）则向《品牌周刊》（Brandweek）表示，美国许多航空公司打算采用“更加行之有效”的新媒体。
　　罗伯特的这一席话道出了大部分人的心声：全力支持另辟蹊径，探索出较大众营销能获得更好的投资回报的新营销模式。试想，如果大众营销无法有效地证明其投资回报物有所值，那么公司还有没有必要在这方面投入重金呢?从商业利益出发，公司当然要把资金用在回报率更大的投资上，这才算是物尽其用。
　　美国航空公司的这一举动绝非偶然现象，而是正在日益成为一则黄金定律。2005年，的广告主宝洁公司削减了8％的电视广告预算。鉴于宝洁的营销预算达60亿英镑，这对于一直播放宝洁产品的电视网来说无疑是个重挫。同年，喜力啤酒将其在英国650万英镑的电视广告预算转投至体育赞助上。金额虽然不及宝洁，但也不是区区小数。
　　如今营销在例行会议中饱受冷落。它似乎成了华而不实的品，就好比是汽车的遮阳篷，而不是汽车底盘。在许多高回报率的营销传播案例中，营销的价值及贡献都被低估了。
　　可以说，它的作用远不及富有魅力的项目经理，或者是有核心领导的销售团队，亦或是可以提出公正建议的独立董事。营销的声誉遭如此之重创，以至于许多公司现在考虑的不再是营销的花费问题，而是究竟需不需要营销的问题。
　　之所以会产生这种现象，是因为在许多企业组织内部，早已将营销看成是一项成本而不是投资。显然，既然是一项成本当然可以进行删减。
　　那些更加稳妥的投资正在挤占营销的投资比例。就消费品而言，改进销售物流、交易激励机制以及价格促销手段，要比采用营销手段更加重要。例如，根据品牌集团（Interbrand）的调查，可口可乐公司可能是价值的品牌，其品牌价值高达670亿美元。然而促使可口可乐公司获得巨大成功的主要原因是，它一直以来都采用特许经营的商业模式：由当地的合作伙伴负责可口可乐的生产、装瓶以及销售。
　　董事会可以很容易地看到的销售战略、利润分享方案或门面翻新计划所带来的优势，却难以看到公司是如何从营销中获得回报价值的。原因之一就是，许多营销人员无法划清营销与盈亏底线之间的明显界限。营销部门面临的风险与日俱增，在比以往更加注重责任性的商业环境下，营销似乎显得格格不入。
　　本书探讨了一种关于新型营销模式的案例，该营销模式是一种可以帮助企业家、CE0、CF0和营销人员运用更注重价值回报（而不是成本问题）的投资型模式。通过揭示营销如何创造价值进而推动公司发展并为公司创造利润，希望本书能够改变人们对营销的看法。
　　此书还可作为非营销执行人员的参考指南，帮助他们深入理解营销的内涵，以及营销如何推动企业发展。
　　回顾以往的营销模式
　　多年以前营销还只是一个刚刚兴起的行业，而广告无疑是一项富有魅力的艺术。随着战后发达国家消费者商品的数量激增，广告的投放量也随之有了大幅度增长。广告支出与消费者的信心指数成正比：消费者花费越多，公司投入的广告也越多。
　　自20世纪50年代以来，由于电视机的广泛普及，大众营销有了的广告载体。随着运输条件和基础设施的日益改善，消费主义思潮在商界泛滥，广告迎合了这一趋势。
　　20世纪70年代至90年代是营销的黄金时期。广告预算十分庞大，主要用于广告公司制作电视广告以及向广告公司的媒体部购买电视网络广告位置。而在广告链的另一端，广告成