买(Buyology)

内容简介

听着！这才是购买的真相：植入式广告根本没用！广告中的性因素？全是瞎掰！“吸烟有害健康”让你更想吸烟！理性购买？错！购买都是跟风！　　品牌营销专家林斯特龙是极富实战经验与创新精神的。在他的力作《买》中，给出了一系列令人震惊的结论：大多数时候，植入式广告毫无效果；品牌像习俗一样，控制着我们的生活；强势品牌和宗教都可以激活人们大脑中的同一区域；无处不在的潜意识广告比直接广告更加有效……　　对营销者来说，这样的结论可能是“违背传统”的，但事实是：遵循经典和一些“理所当然”的营销理论而投入的大量广告经费常常打了水漂；经过缜密的市场调研后推出的新产品仍屡遭失败。为了探寻消费者的心理，企业与营销者费尽心思，进行了太多的问卷调查、焦点小组与实验，其结果就是产生了更多的关于消费者购买心理与行为的结论。这些结论繁多复杂，有些甚至互相矛盾。它们的准确率有多高呢？看看当今那些迷茫的营销经理就知道了。现在营销界一个无奈的事实是——尽管大家知道现有的探究消费者心理的手段并不那么有效，但也无法找到更好的解决方法，所以就习惯于继续使用“普遍的”、“理所当然正确的”方法无休止地消耗金钱和资源。　　这正是本书试图解决的问题，书中给出的结论或许令人震惊，却比以往所有的研究成果都更可信，因为它们是实验者与消费者“大脑”直接对话的结果。本书的价值正在于——用当今世界上进的大脑扫描技术fMRI（功能性磁共振成像）戳破关于消费者为什么购买的谎言，破解消费者心理的黑匣子，让你直达大脑中支配消费者购买行为的潜意识，寻找到所有营销经理和学者梦寐以求的购买“真相”。　　《买》这本书为企业介绍了一个可能的解决方式——科学营销，这也是这本书对于中国企业的特殊意义所在。它提供的科学研究结论可以帮助企业重新审视过去“粗放型”的营销方式，转而用一种更加科学和严谨的态度看待营销。毕竟，管理是“科学与艺术的结合”，作为管理中的一个重要职能，营销亦是如此。变化越来越迅速的市场与购买心理日渐成熟与复杂的消费者要求中国企业掌握更加科学的预测方法。面对变革的挑战，我们需要改变的不仅是手段，更是态度。

目录

引子 我们为什么购买
第1章 人们真的是在理性购买吗
谎言：在不知道品尝的是哪种可乐的情况下，有超过50％的消费者认为，百事可乐的口味更好。
真相：在知道品尝的可乐是哪种品牌之后，75％的消费者却转而选择了可口可乐。

第2章 电视植入式广告真的有效吗
谎言：福特豪掷2600万美元赞助《美国偶像》；电影《变形金刚》中出现了68种品牌广告。
真相：1965年，一个普通消费者能够记住所有广告的34％；40年后，这个数字下降到了8％。

第3章 你真的被苹果公司打动了吗
谎言：白色笔记本、白色耳机、白色iPod——这就是我想要的。
真相：当看到别人带着白色耳机时，你脑海中迸发出一种渴望——我们只是在互相模仿彼此的购买行为。

第4章 潜意识信息真的不存在吗
谎言：潜意识广告的发明人维卡里说，潜意识实验其实是一场骗局，它根本不存在。
真相：沙发、靠垫、衣装、墙壁——无需与有关，只要看到清一色的红，你就知道，这属于万宝路。

第5章 习俗与迷信会影响购买吗
谎言：习俗，仅仅是生活中无逻辑的非理性行为——比如，美国人忌讳13，中国人忌讳4。
真相：你总是习惯将整块夹心巧克力饼干浸泡在牛奶中，所以，你只购买奥利奥。

第6章 信仰与宗教能塑造品牌吗
谎言：宗教——庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式。
真相：当朋友邀请你加入Gmail时，你会感到自己被领进了一个“排他性的，并且性的社区组织”——一个虚拟的宗教。

第7章 经历与情感能左右你的选择吗
谎言：不含盐，不含糖，主要成分仅是油脂。据此，你选择了四季宝的有机花生酱。
真相：当你的眼睛被洗发水不慎刺痛，你总会想到强生的“无泪配方”。

第8章 感官刺激可以推动营销吗
谎言：麦当劳的音乐，五彩的M＆M豆，雀巢咖啡这些听觉、视觉、嗅觉冲击——营销现在做的不就是这些吗？
真相：没有“合理配对”的感官刺激只能接受失败——别惊讶，诺基亚的经典铃声就是例子。

第9章 产品的成败可以预测吗
谎言：咖啡可口可乐和水晶百事可乐无法避免失败。市场才是检验产品的武器。
真相：《竞猜狂人》继《美国偶像》之后继续创造收视神话——如事先预测的那样。

第10章 性诱惑真的有效吗
谎言：CK、尼康、美国国家航空、野马汽车，一一打出了性与美女牌。
真相：只有9.8％的男性在看到与性有关的内容时记住了品牌或产品的名称。

第11章 营销新时代真的来临了吗
谎言：我们是哥伦布，手里拿着潦草的地图，在营销的世界中摸黑前进。成功也只是“撞大运”。
真相：我们是亚里士多德，以逻辑为地图，以数据为方向，理性地探索营销、解析购买背后的秘密。
译者后记

摘要与插图

第1章 人们真的是在理性购买吗
　　在阴霾的天空下，吸烟者们蜷缩在英国伦敦神经影像学中心的医疗大厦外面，等候参加这次研究实验。有些人把自己描述成“专门蹭烟抽的人”——早晨一支烟，午饭时随便抽两口，如果晚上和朋友出去参加派对，就再抽个大半支。也有些人承认自己是“老烟枪”了，每天必须抽两包烟。所有人都宣称自己对某一品牌的十分忠诚，无论是万宝路还是骆驼。这项研究实验规定，他们在接下来的四个小时中是不允许抽烟的。为了一会儿不那么难熬，他们现在要拼命地把焦油和尼古丁囤积在自己的身体里。
　　在研究进行的过程中，我坐在一间类似于驾驶舱的控制室里面。房间里有一扇宽阔的玻璃窗，我周围是一排桌子、数字设备、三台庞大的计算机，以及一群穿着白大褂的研究人员。我在这个房间负责查看功能性磁共振成像（functional Magnetic Resonance Imaging，fMRI），设备是一台扫描仪以及一台价值400万美元的机器，它看起来就像是一个巨大的雕刻面包圈，并配有一条又长又坚硬的“舌头”。伴随着对于先的脑部扫描技术的应用，fMRI能够测量到血红蛋白的磁性，以及红血球中负责在全身传输氧气的成分。换句话说，fMRI测量的是大脑中含氧血的总量，并定位至大脑中1毫米的区域。
　　你知道，当大脑在运行某一项具体的任务时，它需要更多的“燃料”——主要是氧气和葡萄糖。因此，大脑某个区域的工作越繁忙，相应的“燃料消耗”就越多，并且流向该区域的含氧血也越多。在fMRI测量的过程中，当大脑的某个部分在工作时，那块区域就会点亮，像一团燃烧的红色火焰。通过追踪这一激活过程，神经科学家们就能够判断出在某一时间段内大脑工作的具体区域。
　　从传统意义上来说，神经科学家们利用这个重达32吨、和越野车一样大小的机器来诊断肿瘤、中风、关节损伤及其他x光和脑cT扫描所检查不出的身体情况。神经精神科医生发现，fMRI对于某些难以治疗的精神疾病也是有效的，包括精神病、社会病态（反社会心理），以及双向抑郁症。但是，这些正在等候室里吞云吐雾、侃大山、走来走去的吸烟者们没有患病也不抑郁。在美国，也有一个类似的吸烟研究案例。参与者经过仔细挑选，协助我弄清了关于大脑的真相——这是一个困扰众多健康专家、烟草公司、吸烟者及非吸烟者多年的秘密。
　　盒上的健康誓告
　　很久以来，我都觉得印在盒上明显位置的“健康警告”对于吸烟者来说几乎没有作用。吸烟可导致肺癌。吸烟可导致肺气肿。孕妇吸烟可导致胎儿畸形。极其直白的、不容一丝争辩的话语。这些仅仅是相对“委婉”的美式警告。欧洲的制造者将警告语印成墨黑的、魔术状的字体——粗犷的框架，使它们更易被察觉。在葡萄牙，“骆驼”牌包装上的骆驼图案中的警告言简意赅，连小孩子都能读懂：Fumar Mata（意为“吸烟可致死亡”）。但是谁也比不过加拿大、泰国、澳大利亚、巴西的警告方式——英国也即将推出。这是一些血淋淋的来源于真实生活的图片，展现出真实的肺部肿瘤、坏疽的脚和脚趾，以及咽喉癌所引起的嘴唇破裂和牙齿脱落。
　　你或许会认为这些图片可以令大多数吸烟者悬崖勒马。那么为什么在2006年，即使全世界都在禁止广告、医学界频繁地发出健康警告、政府为禁烟活动投入大量资金，的吸烟者仍然吸掉了大约57630亿支？而这个天文数字中还没有包括免税烟以及庞大的黑市交易。（我曾在澳大利亚的一间便利店中无意听到店员询问一名吸烟者：“你想要带哪一种图片的？肺、心脏，还是脚的？”我问店员这种事是否经常发生，他告诉我，有50％的情况下是消费者主动购买的。）虽然大家都已经了解到了吸烟的危害