广告学教程

内容简介

《广告学教程（第3版）》在内容拓展上，根据经济化发展的趋势和传媒技术进步的变化也作了相应的充实和调整。重新对全书所有章节内容进行了筛选和审定，在增加了国外广告的发展进程（第二章），广告创意的生成技巧（第五章）以及媒介战略中的新媒介运用（第九章）等内容后，尽量使全书基本上控制在原来的篇幅以内。另外，还重新调整了每一章的教学安排和课件内容。
　　由于本教材的前两版均在紧张的教学和科研工作空隙中仓促成稿，故而少数文献资料的来源已然无法考证，部分国外图片资料的引用也无法与作者取得联系，在此深表歉意。通过对国内外同类教材成功经验的探索，通过本科、研究生教学实践的多轮调试，第三版的修订工作现在可以告一段落。

目录

第一章 广告概述——揭开神秘的广告面纱
第一节 何谓广告
第二节 广告学的学科构建

第二章 广告运作——置身商海的游戏规则
第一节 广告市场的历史溯源
第二节 广告市场的运作主体

第三章 广告调研——寻找诉求的有效途径
第一节 确定基本的调研内容
第二节 寻求合适的调研模式
第三节 选择可行的调研方法

第四章 广告策划——运筹帷幄的谋略奇招
第一节 广告策划的特点和要领
第二节 广告策划的战略战术
第三节 广告策划的实战宝典
第四节 品牌形象的战略整合

第五章 广告创意——匠心独运的制胜法宝
第一节 广告创意的基本内容
第二节 广告创意的思维类型
第三节 广告创意的生成秘笈

第六章 广告文案——诠释主题的语言技巧
第一节 广告文案的结构分类
第二节 广告文案的应用技巧
第三节 广告文案的媒体表现

第七章 广告设计——创造语境的审美通道
第一节 广告画面的设计构成
第二节 诠释创意的广告图形
第三节 震撼心灵的广告色彩
第四节 传情达意的广告文字

第八章 广告制作——加工创意的雕琢工艺
第一节 悦目的印刷广告制作
第二节 诱人的影视广告制作
第三节 新奇的网络广告制作

第九章 广告媒体——承载信息的媒介运用
第一节 广告媒体的分类选择
第二节 媒体策划的实战运作
第三节 影响至今的媒介理论

第十章 广告受众——引发共鸣的沟通奥秘
第一节 受众需求的动机理论
第二节 受众感知的行为分析
第三节 受众认知的心理反应
第四节 广告沟通的视觉传达

第十一章 广告文化——解读符码的文脉信息
第一节 传统文化的历史浸润
第二节 外来文化的碰撞冲击
第三节 品牌文化的符号演绎

第十二章 广告效果——有效传播的要素分析
第一节 探寻科学的传播模式
第二节 选择精准的传播渠道
第三节 讲求的传播效果
主要参阅文献

摘要与插图

第一章　广告概述——揭开神秘的广告面纱
　　第一节　何谓广告
　　随着商品社会市场竞争的加剧以及后现代社会人们需求的多元化增长，各企业在想方设法加速产品更新换代的同时，也越来越多地依靠广告来推销商品，构筑品牌形象，不断开拓消费市场。银行、保险公司、饭店、旅行社、运输公司等服务行业，无不悉心揣摩着消费者的心理和价值观，营造着“诱惑”和“劝服”消费者接受服务的氛围。甚至各种政治的、宗教的、经济的、社会的观点倡导，也借助于广告宣传制造着舆论影响。广告已远远超出经济的范畴，成为厂商企业沟通生产和消费的桥梁、争夺市场制高权的关键，成为各类传播活动扩大社会影响的工具。
　　广告的本质
　　有关广告的定义，在学界和业界素有广狭之分：广义的广告源自“广而告之”，泛指各种唤起注意、告知信息、传播观点的公众沟通活动；狭义的广告特指传递商品和服务信息的非人员促销手段等商业推广活动。
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