奥美的观点:5

内容简介

《奥美的观点5》的主要内容包括知识的分享与传承一直是奥美整合营销传播集团引以为傲的企业文化，先前出版的奥美系列丛书成功地将奥美长久积淀与创新探索而得的思考模式与运作方法与读者分享，并获得极大回响。全新推出的《奥美的观点5》，汇集了来自奥美公司同仁的精彩文章，涵盖品牌、经营、客户服务、公关、创意等诸多关键议题，更专门提到如日中天的网络和行动营销，使读者得以分享奥美独有的专业工具的原则和运用，以及成功案例；洞悉奥美如何应对环境的变幻，以保持领先地位；领略在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。

目录

第1章 品牌
发送正确的价格信息
依靠价格销售是在冒险
企业品牌承诺与企业社会责任
让中国品牌“走出去”的4C
从品牌传播看三种类型的大型国有企业
针对二、三级市场的品牌沟通——迷思与真理
企业发展的三大危机
命名游戏
软实力 硬道理
桂城“品牌造市”之路
建立多元的文化对香港重要吗
驾驭脑力：为什么创意服务产业在创新与发展中不可或缺

第2章 广告公司经营与客户服务
区域市场对广告业日益重要
新年新趋势
打造品牌过程中地方代理商的角色
创意行业 创意管理
和客户谈恋爱

第3章 奥美文化
如何在广告业成功而快乐
仿佛大卫来临
拥有神奇的力量需要神奇的仪式
意外的童稚艺术之旅
那一夜 我们一起看足球
字说自话

第4章 市场研究与消费者洞察
消费者购买之旅
什么事正在发生
活生生的80年代生
新青春之歌
找对洞察 传播必赢
童心未泯
汽车：从陌路明星到爱人同志
小城大事
在线寻找洞察——方法探讨Q&A

第5章 公关
制度化“关系”：中国的公共事务
为何议题管理变得日益重要
掌握公关技巧 全面展示地区形象
如何经营Luxury brand
台、港媒体差异VS公关操作
B to B公关六大秘笈
台湾的高科技公关

第6章 广告策略、广告创意
只有10％的广告会被人记住
戛纳广告奖上的学习
“Kipling先生错了”
金融业广告：好的、不好的和丑陋的
如何做泡面广告
解读名人广告
创意的价值

第7章 顾客关系行销
市场区隔与利益成长
从直效行销到顾客关系行销
做消费者所想

第8章 运动营销
奥运营销 舞动北京
都灵冬奥的体会心得：他山之石 可以攻玉
话说有史以来的庆典
珠江啤酒世界杯“Campaign Brief”

第9章 数码（互动）营销
只要需求 就能解决
品牌为何需要数码突破
混合、捣碎和变异——创造部门的末日？
新媒体与蓝海战略
互动影像——广告的新境界
病毒视频——多平台视频领域不可或缺的组成部分
我的数码觉醒经验
web由1.0迈向2.0 行销再不升级可不行！

第10章 行动营销
Mercedes-Benz：“不可凡想，无可取代”的品牌盛宴
过桥米线之未来主人翁
畅游京郊大地的神州行大众卡
转需为动 决胜品牌的一步
走在前沿的电信营销
医药营销的未来展望
金融产业公关操作趋势
健康产业的公关行销
中国民航一片天

第11章 整合营销案例
走进Swatch用感受来探测时间的流逝
MP3铃音让MOTO生活不无聊
打破产业藩篱 走出另一片天
乱弹年轻市场营销
只有雨点才是真的
MOTO MP3——摩托罗拉的音乐革命
我见青山多妩媚
SAVRIN——用感性行销幸福

摘要与插图

第1章　品牌
　　发送正确的价格信息
　　中央电视台报道了中国经济预测：到2015年，中国将成为世界的消费市场。借此机会，让我们思考变化多端、在浪潮中起伏的中国工业。这个预测传达了一个广为知悉的信息，那就是中国正稳步走在世界发展前沿，但意义更深的是，中国由一个生产大国变为消费大国。在向复杂的营销模式转变的过程中，有日益增长的需求与机会，也伴随一些棘手的问题，如价格。
　　对于当今从事品牌营销的人而言，价格及品牌定位虽了无新意，但仍是得到正确解决的问题。虽然越来越多的品牌都是由西方的品牌概念与管理理论来打造的，然而说到价格，西方的品牌经理也面临着同样的挑战。
　　在激烈竞争下制定合理价格之难，可以从1993年4月2日的“分水岭事件”中得到诠释，这就是众所周知的“万宝路星期五”。对于弱小品牌而言，万宝路天下，它是自1954年起就发动广告营销，并在媒体进行巨额投资的品牌，再加上其标志性的“万宝路男人”图标，使其具有“奥林匹克式品牌”的流行和经典。
　　然而，为了击退一系列廉价品牌，万宝路毅然将其包装费降低了20％。此举导致华尔街的股票商们大量抛售其拥有的大企业股票，如可口可乐、亨氏和宝洁等。他们认为：如果万宝路都不得以降价求生存，那其他品牌还能有什么指望？
　　其实在“万宝路星期五”前后，还有其他因素造就了那次大降价。有研究表明，消费者对品牌态度有很大的转变。20～29岁坚持选用知名品牌的人从1975年的66％降为2000年的59％；60～69岁的人则从86％降至59％。无论是年轻人还是老年人似乎都不再那么忠于品牌和名气，而是越来越注重性价比。
　　万宝路事件意义重大，它说明品牌名称不再重要。随之而来的还有购物习惯的变化，越来越多的婴儿潮一代不再冲着“优质品牌”而来，而满足于购买便宜的商店品牌，像沃尔玛的“Great Value”或者Marks＆Spencer（英国的服装商）的“St Michaels”。