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内容简介
《广告概论学习指导书》是中央广播电视大学广告概论课程的辅导教材，依据主教材《广告概论》的内容及结构体系编写而成，其内容是对课程所作的辅导，包括五个方面：教学大纲，教学重点、难点提示，综合练习，模拟测试，案例分析。 内容之所以如此安排，是考虑到广告作为一门新兴的学科，具有很强的实践性，仅有理论学习是不够的。针对广告学习的这一特点，编者精心选编了数十个案例，从古今中外、成败得失多个角度对案例进行透视、评析，以期借此弥补学习者实践经验之不足，增进对广告的理解，理论联系实际，更好地掌握广告概论课程的基础知识和基本理论。 为避免涉及商业机密，保护企业的合法权益，《广告概论学习指导书》的案例分析只是介绍主要思路，注重方法的描述，难以详细、具体地展现全过程。另外，许多案例只有在事隔多年之后公司才愿意发表，因此所选案例中新近的比较少。本案例分析的写作参考了许多专业书籍，有兴趣的同学可根据书后所列参考书目有选择地自学。
目录
第一部分 教学大纲
Ⅰ．大纲说明
Ⅱ．多媒体教材一体化设计方案
Ⅲ．教学内容和教学要求
第二部分 教学重点、难点提示
第三部分 综合练习
第四部分 模拟测试
第五部分 案例分析
参考书目
摘要与插图
8月初，当可果美第一批货品开始上市前，公司决定了初步的销售目标：（1）让经常使用番茄酱的家庭认识可果美的品牌、包装和味道；（2）促使餐厅使用及供应这种番茄酱；（3）接洽店，使之能在店头的显要位置陈列、销售可果美番茄酱。为此，公司先运用报纸媒体，发布了一次通告性的小广告。广告的内容主要是报告社会，可果美番茄酱已由“台日”民间合作，在台开始设厂生产。
随后，开始使用大量的DM，针对上述（1）、（2）两个销售目标，发动攻势。
针对第一销售目标，以出现在电话簿上的家庭为突破口。
第一步：寄上一封可果美的自我介绍信和一张兑换券。凭券可在附近的食品店免费换得一瓶可果美番茄酱试用。同时附寄一张回信卡，以使这批直邮广告引发连锁作用：请每一位目标对象介绍两位亲友，以便可果美扩大寄赠试用番茄酱的范围。
第二步：第一步完成后，展开第二步。再寄一封信，内附意见卡，要求各位对象；填告关于可果美番茄酱的使用意见。同时，在每封信内附5张印刷精美，色彩鲜艳的食谱。告诉消费者可用可果美番茄酱做茄汁鱼片、虾仁锅巴、菠萝炖球、咕老肉、酥炸鱼片等佳肴，以此指导消费，扩大番茄酱的消费量。
针对第二个销售目标，派遣推销员，携带精致的直邮广告和整打的样品，分别访问各家餐厅饭店，请他们试用可果美。
对于第三个目标，则设计制作了售点广告。一个是大型的，有十几岁孩子那么高的可果美番茄酱的瓶子模型，配有灯光，放在各大店的门口。一个是很精致的铝质架子，分为三层，每层均能容纳一打番茄酱，主要放置在一般中小型店的店头。这两款售点广告的设计都美观，吸引人。DM（直邮广告）是一种费用比较低廉的广告形式，如果精心设计，使用得当，可以取得小投人大产出的神奇效果。上面所举可果美的推广计划先后推行了半年。收获的成果十分喜人。
案例16禾林小说的整合传播战略
1993年5月。在以26种文字行销工00多个市场的禾林小说在台湾地区上市。该小说一经上市即以其不同于出版界传统的行销方式，迅速成为市场的。
在台湾上市前，已经成立40余年、总部位于加拿大的禾林公司，用两年多的时间，了解台湾市场。除了针对消费者进行市场调查外，还对台湾地区出版业的产业结构进行了研究。结果发现除了特殊系列的套书之外，书籍出版均未采取定期的方式。有的是几个月才出版一本书，有的是一个月出版好此本书，多半依市场状况和消费者反映而定。这种出版方式不容易使消费者掌握出版时间，对出版社而言也不容易扩大品牌的知名度，树立品牌形象。每一本书的发行量始终在2000本左右徘徊，难以有大的突破，出版社也无法获得理想的利润回报。
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