中外广告简史

内容简介

《中外广告简史》从浩瀚的中外广告历史事实中，选取了不同国家、不同历史时期的典型案例，循着中外广告从历史的原始形态到随着经济社会不断向现代化发展的轨迹，高度概括地总结了中外广告发生、发展的历程和其中的思维、观念、理论与实践经验，有助于我们吸收发达国家广告文明的成果，为推动我国适应科学发展观的广告事业给予了深刻启迪。 同时，着重通过在当今世界经济越来越“一体化”、经济社会发展突飞猛进的情况下，广告设计中的理念、理论和走向问题，比较客观地向读者介绍了国外广告的发展趋势和各种主流流派，以及被不同程度的实践所证明了的一些有关广告创意与设计、广告表现形式、广告传播途径等方面的新倾向、新思维、新创意、新理论。

目录

第一章 绪论
第一节 广告和广告史
（一）广告定义及词义溯源
（二）广告史研究状况回顾

第二节 广告发展概述
（一）消费社会中的广告现象
（二）广告发展的几个阶段

第二章 西方古代广告发展与演变
第一节 西方古代声响广告
一 神话中的声响广告
二 西方叫卖广告雏形
三 中世纪的叫卖广告

第二节 西方古代标牌广告
一 文字广告的萌芽
二 标记广告
三 招牌广告
四 纹章广告

第三节 西方古代印刷广告
一 早期报业萌芽
二 古代报纸广告

第三章 中国古代广告发展历程
第一节 中国古代标牌广告
一 招牌广告
二 悬帜广告
三 标记广告
四 对联广告

第二节 中国古代声响广告
一 叫卖广告
二 响器广告

第三节 中国古代其他形式的广告
一 书籍广告
二 包装广告
三 招贴广告

第四章 美国广告发展概况
第一节 美国广告萌芽与初步发展（18世纪-19世纪中叶）
一 特许药广告
二 马戏娱乐广告
三 早期移民广告

第二节 “镀金时代”的美国广告（19世纪中叶-20世纪）
一 全国性广告主的出现
二 现代广告行业的萌芽
三 职业文案撰稿第一人
四 现代艺术招贴广告蜕变
五 世纪品牌“可口可乐”的创立

第三节 大繁荣、大萧条时代（20世纪初-第二次世界大战）
一 20世纪初到第一次世界大战时期
（一）感性诉求广告和实用主义广告
（二）消费者研究起步
（三）广告行业组织建立
（四）第一次世界大战时期的广告

二 大繁荣时代
（一）广告性别形象和社会形象的塑造
（二）新产品广告
（三）新媒体广告
（三）装饰艺术广告

三 大萧条时代
（一）价格诉求和恐惧诉求
（二）的广告形式
（三）消费者运动的兴起
（四）广播广告走向成熟

四 第二次世界大战时期的广告

第四节 战后狂飙时代（第二次世界大战之后）
一 突飞猛进时期
（一）“新”消费
（二）回归传统家庭观念
（三）青少年市场的形成
（四）动机调查的兴起
（五）新兴电视媒体的出现
（六）“四个创造性哲学”

二 成熟发展时期
（一）创意至上的潮流
（二）媒介细分化浪潮
（三）广告中的社会问题
1.广告中的少数民族问题
2.广告中的女性问题
3.电视广告对儿童的影响

三 兴盛繁荣时期
（一）产品定位
（二）可乐之战
（三）活动赞助
（四）性感诉求

第五章 日本现代广告发展历程
第一节 “黄金时代”Ⅰ（“明治维新”——二次世界大战）
一 现代广告萌芽时期（“明治维新”——甲午战争）
（一）报刊广告的萌芽
（二）其他形式的广告
（三）早期的广告代理

二 现代广告发展时期（甲午战争——二次世界大战）
（一）广告代理业的发展
（二）三大广告主行业
（三）广告管理制度的建立
（四）广告研究的起步
（五）战时的日本广告业

第二节 “黄金时代”Ⅱ（二次世界大战之后）
一 战后经济的恢复和发展
二 广告媒体的繁荣
三 广告行业的腾飞
四 广告管理和研究

第六章 欧洲广告发展概况
第一节 英国广告发展概况
一 广告媒介
二 广告业和广告管理

第二节 法国广告发展概况
一 广告媒介
二 广告业和广告管理

第三节 俄国广告发展概况
一 广告媒介
二 广告业和广告管理

第七章 中国现代广告的发展与演变
第一节 现代广告的萌芽与发展（清朝末期——民国时期）
一 清朝末期的广告
二 民

摘要与插图

（二）可乐之战
　　一直以来，广告都是尽量避免提及竞争品牌的优缺点，广告公司和广告主都拒绝直接“指名道姓”的比较广告。1981年，美国政府认定比较广告的合法性。联邦贸易委员会也作出声明，认为比较广告可以间接促进产品质量，降低产品价格，但是广告制作必须遵守真实，科学，合理的原则。自此，比较广告数量便逐渐多了起来。广告人普遍认为，比较广告通过建立对比关系形成差异，也是一种有效的产品定位方法。“比较广告至少在短期内是件有效的战略武器”。其他广告公司也纷纷效仿这种奥美的产品定位法。其中，20世纪70年代开始的可口可乐和百事可乐的市场份额之战。充分体现了对比定位的市场营销观念，引人注目。
　　可口可乐和百事可乐是软饮料市场上的绝代双娇，两者都把口味作为自己企业宣传的重点。但是，对于同样是二氧化碳、水、糖以及柠檬酸为主要成分的碳酸饮料，这一诉求发挥余地十分有限。可口可乐公司曾将自己的产品同阳光、活力联系起来，提出了“可口可乐给你一个真实的世界”的口号。百事可乐公司则瞄准了年轻的一代市场，标榜自己是“百事一代”，迎合“婴儿潮”的新的思想和生活观念。由于起步较早的缘故，在两家公司的竞争中，可口可乐一直占据上风。
　　为了压倒可口可乐，百事可乐在1975年展开了一系列冒险性的广告策略。他们邀请消费者对可口可乐和百事可乐进行盲测，比较哪一个口味更好。结果表明，大多数测试对象喜爱百事可乐。百事可乐找到了击败可口可乐的有力武器，以“喝百事可乐的人远远超过喝可口可乐的人”，“人们一次又一次地选择了百事可乐”之类为标题的广告铺天盖地席卷美国。面对百事可乐的广告攻势，可口可乐反击相当巧妙。1983年，可口可乐邀请喜剧作家比尔·柯斯对百事可乐进行调侃和讽刺。广告中，柯斯拿着望远镜，不屑地说道：“我在寻找那些从不被百事可乐搬上电视的喝可口可乐的人。”百事可乐的广告攻势自此土崩瓦解，销声匿迹。