创意 - - 低成本的实效营销和广告创意指南

内容简介

如果你的公司规模不足以建立大型的营销团队，如果你无法花费重金聘请大型广告公司并铺天盖地去投放广告。那么，在不具备雄厚实力的情况下，你的公司该如何发展壮大呢？没关系，其实你真正需要的就是一个好创意。
　　杰伊·H·海曼的著作《创意——低成本的实效营销和广告创意指南》向你逐步展示了怎么利用强有力的广告营销创意来大幅度地增加销量，你不必再依赖于发明新产品、补充销售队伍、寻找新的分销渠道，或者花一大笔广告费等等陈旧的手段。不管你公司的规模多小，《创意》精辟的内容都可以带领你在市场上独树一帜、扩大市场份额、提高知名度、呈现不凡的实力、让你的竞争对手万分紧张。
　　《创意——低成本的实效营销和广告创意指南》语言平实、娓娓道来、内容实际。它用简单的、易于遵循的原则指引读者，这些原则突出强调了创意思维的乐趣。这《创意》提供了作者的亲身实践。从想出第一个模糊的点子到好创意的加工和完善。同时还包括了作者亲身参与的多次营销宣传活动的案例分析，以此揭示树立企业品牌的真正秘诀。

目录

1.关于书名
案例：托塔尔谷物
2.创意的力量
案例：夏普手表
3.你认为你是谁？
案例：波特广告公司
4.你要达到什么目的？
案例：罗森普瑞纳的“英雄狗粮”
5.开动脑筋，一次成功
案例：奥克西多尔洗涤剂
6.创意在哪里？
案例：“失明，你能”
案例：“坎格尔牌”帽子
7.简单明了
案例：达拉斯BBQ
8.把创意从“还不错”变成“很好”
案例：军团纸业
9.不要哕嗦
案例：范式图像视频会议
10.新巧而贴切
案例：“北极牌”洗衣机
案例：美国仲裁协会，
11.嗓子哑了？
案例：斯塔吉熟食店
12.把创意用到
案例：视清眼镜
13.相信直觉——但不要爱上它
案例：凡士林凝脂
案例：安纳辛
14.名称可以做什么文章？
案例：快速停车车库管理公司
15。警惕众口难调
案例：德拉冰饮料
16.细节的重要性
案例：霍斯特家居服饰
17.好创意使用不当
案例：你的产品
18.不要犹豫
19.包你赚钱的四句话
20.你做了什么？
21.我做了什么？

摘要与插图

1.关于书名
　　这本书的书名是《创意》，而不是《绝妙创意》。要是你等着想出一个“世界”的创意，那么你会战战兢兢、束手束脚，结果什么也想不出来。你发现，你每想出一个点子，马上就有意识地把它否定了，你觉得它不够好、有点老套、不够巧妙。你总是不满意，不管用哪个点子，你都不满意。
　　有句话叫做“世事难有十全十美”。如果你对一个好的创意继续不断地推敲、琢磨、修改，想让它变得，那么不等你完成，很多机会就都泡汤了。也许你永远也做不到把它修改得十全十美，结果好创意变成了没创意。
　　你问，一个创意只是“好”而已，怎么能满足呢？难道不应该精益求精、永远追求超越吗，就像老师和教练当年用来激励你的那样？当然应该精益求精。可是我们得现实点。如果你是从事音乐创作的，一旦你明白自己永远不可能像莫扎特那么伟大，你就不从事音乐创作了吗？虽然当不了莎士比亚，但还是有许多作家写出了浩如烟海的著作并得以出版，受到了读者的喜爱。伟人毕竟是少数，但的人很多，这就是问题所在。要做一个的人，哪怕你成不了伟人。这不是妥协，而是面对现实。
　　就我们的话题，我要说的是：我不希望你因为担心自己的创意不够妙而缩手缩脚，什么也不敢做，而使创造力陷入停滞。我希望你不要等待灵感喷涌，不要等待人间罕见的奇迹般的绝妙创意，那得花不少工夫。更切实的做法、长远看来对你帮助更大的做法是：想出一个创意，而不是根本没创意。这并不是说，你只满足于退而求其次。因为你不间断地使用好的创意，可以让你、你的公司、你的产品引起人们持续的关注，效果好于一个姗姗来迟的、罕见的绝妙创意，比如比尔·波恩巴克（BillBernbach）或者大卫·奥格威（DavidOgilvy）这样绝妙的名称（不，你也许压根没听说过它们吧）。
　　有新意、让人想不到的文字和思想就好像可以从纸上跳下来、做前手翻，就像唱歌时调门突然升高一样，它想尽一切办法大声吆喝、吸引你的注意力：“瞧我的！瞧我的！”但是另一方面，有些想法就很陈腐，你见多了，对它的存在好像看不见，就比如“另一方面”这个短语。这种差别就好像两个女人，一个在舞会上神采飞扬，请她跳舞的男人要排队，另一个却没人邀请。也许两个女人都是妙人儿，可是谁知道呢？晚上回家时，没人愿意聊那个一晚上待在角落里的家伙，他总盯着自己的鞋子看，不跟别人进行目光交流。你想听的就是谁也不注意的事。
　　广告语的陈词滥调可以说相当多，我认为，其中有一句人受不了，因为它听起来似乎准确地反映了你公司的实际情况：“价格低廉，服务”。
　　你的公司也是如此，是不是？你的确是以低廉的价格提供的服务！我本人倒是相信你说的是实话。可是，你真的认为这两个词可以充当一个好的营销创意的核心吗？作为先决条件，这两个词也许和战略一样正确，可是你千万千万不要就这么直接提出来，不加一点修饰。你真的认为你能用这样的广告吸引顾客、从他们的钱包里掏出钱来吗？还有下面这些广告语也很老套：
　　味道证明了一切。
　　不——。不——。真的！（就像“不夸大，不搞噱头。真的！”。或者“不收费、保证学会。真的！”）
　　“味道鲜美，仅有。”
　　“本市价。”
　　“不试你会后悔。”
　　“今天享受明天的生活”。
　　“品位是永不过时的时尚。”
　　“哪怕可以花钱买好的，遇到打折的好东西也不该错过”。（是的，我真的见过这样的广告语。）
　　“眼见为实。”
　　“冒牌比不过正宗贷。”
　　“有钱能使鬼推磨，到我门前走不动。”（你一辈子也说不出这种话，对不对？）