现代广告心理学

内容简介

现代市场观是以消费者为中心的。这句话有两重意思：第一，市场的一切活动都是为消费者服务的；第二，市场活动的一切策略都必须符合消费者行为特征。本书正是旨在阐明存在于广告活动中的心理学法则。本书还具体介绍了一些有关的实证研究成果，如广告作品评价系统、不同消费群体对商标类型的偏好、品牌效应的心理行为特征、保我广告效果的制约因素、品牌特质及其检测技术、网络广告的认知效果等等，对国外的精细加工可能性模型和意义迁移模型等有关理论也作了具体阐述。　　该书从不同角度阐述现代广告学与心理学的关系，介绍广告媒体与受众的互动关系，受众的心理特征，广告如何引起受众的注意，如何创造的广告印象，激发消费者的欲望，以心理学的理论为依据，抓住受众的心理进行传播，从而提高广告信息的传播效果。通过学习，学能够生掌握广告心理学的基本原理和规律，并能运用广告心理学的方法进行广告的传播与表现。

目录

第一章 绪论
第一节 什么是广告心理学
第二节 学习广告心理学的意义

第三章 广告心理学的研究方法
案例讨论平信与电子邮件相结合的服务不受欢迎

第二章 广告的吸引力与注意策略
第一节 关于注意的心理学知识
第二节 刺激物的特征对注意的影响及其广告策略
第三节 广告注意策略的误区
案例讨论北极绒电视广告创意（30秒）——赵本山篇

第三章 理解广告信息的知觉基础
第一节 感觉与感觉阈限
第二节 知觉过程及其影响因素
第三节 知觉原理在广告中的应用

第四章 学习、记忆及其在广告中的应用
第一节 学习理论
第二节 记忆
第三节 如何提高广告的记忆效果
案例讨论伊利纯牛奶平面广告

第五章 广告创意中的想像与联想
第一节 广告创意中的想像活动
第二节 广告创意中联觉与联想律的应用
案例讨论为什么雕牌天然皂粉广告紧急更改？

第六章 态度与广告说服理论
第一节 态度及其特性
第二节 态度形成的理论
第三节 态度的测量
第四节 态度的改变
案例讨论万宝路的品牌形象转变对消费者态度的影响

第七章 广告的理性诉求
第一节 理性诉求与消费者需求
第二节 销售主张或卖点说——USP理论
第三节 理性广告的说服理论及其效果制约因素
案例讨论逆向思维，出奇制胜——从大众甲壳虫广告看创意的惊人魅力

第八章 广告的情感诉求
第一节 情感广告的说服作用
第二节 情绪和情感的基本理论
第三节 广告中常见的情感类型
第四节 广告中的情感诉求
案例讨论爱情玫瑰让昨日重来——兰蔻护肤品推广

第九章 广告效果测评
第一节 广告效果测评理论
第二节 广告效果测评的类型
第三节 广告效果测评的技术与方法
案例讨论汽车制造商“窃读”消费者大脑

第十章 品牌建设与经营的心理基础
第一节 品牌识别特征与品牌构建模式
第二节 认牌购买及其对品牌建设的启迪
第三节 “认牌购买”与品牌忠诚度策略
第四节 品牌特质及其检测
案例讨论“方太”品牌的创建

第十一章 企业形象与企业识别系统(CIS)
第一节 企业形象
第二节 企业识别系统(CIS)
第三节 企业形象建设：MI和BI
第四节 CIS与顾客满意和服务
第五节 VI运作新模式：设计与心理测试相结合
案例讨论通过CIS系统工程进行政府形象建设——北京市西城国税案例

第十二章 网络广告及其心理效果
第一节 互联网的发展与网络广告的兴起
第二节 网络广告的特点与常见形式
第三节 网络广告的计费之争与相关研究
第四节 一些基本传播因素对网络广告效果的影响
案例讨论AOL号召网友帮波音飞机7E7起名
后记

摘要与插图

在同一个时期，德国心理学家敏斯特伯格也开展了广告呈现的色彩、文字等各种因素与广告效果的关系的研究，并于1912年发表了《心理学与经济生活》一书。1908年，斯科特在自己以前工作的基础上进一步将广告心理的知识系统化，出版了《广告心理学》。
　　基本的心理学理论影响到心理学的每一个领域，包括广告心理学。在行为主义大行其道的时代，华生、斯金纳等行为主义心理学家对刺激和反应之间的关系进行了大量的研究。与此同时，第一次世界大战后，社会心理学家对说服等心理学问题继续进行了很多研究，取得了突出的成果。这些研究成果被广泛应用于广告实践，从而促进了广告心理学的发展。是20世纪40年代之后，对消费者深层动机的探讨引起了人们极大的兴趣。20世纪50年代人本主义心理学的需要层次理论，为广告心理学中消费者需要的研究提供了基础。这些研究大大丰富了广告心理学的理论。
　　20世纪60年代以后，受到认知心理学的影响，认知加工的观点迅速对每个心理学分支领域产生了重大影响。受到认知心理学的影响，广告心理学领域内的认知研究也越来越多，研究技术手段也大大提高，除了传统的调查、实验方法，现代认知研究的方法技术也被广泛借鉴，如语义分析法，内容分析法，借助眼动仪、生理多导仪等进行的心理物理法等。
　　我国的广告心理学研究起步较晚，受西方研究取向的影响比较大。20世纪80年代末90年代初，我国台湾出版的一些广告心理学书籍对广告心理的研究起到了促进作用。目前在西方，广告心理成为广义的消费者心理学中的重要内容，很多书以广告与消费心理命名。本书为突出广告活动中心理的规律和特点，仍然采用“广告心理学”一词。
　　三、心理学的基本内容
　　心理学是一门科学。简单而言，心理学是通过研究、分析人的行为，揭示人的心理活动规律的科学。心理现象是复杂的，心理学同其他科学一样，包含着一个完整的概念体系。