网络营销

内容简介

本书的第一版是在教育部高教司直接指导和支持下推出的面向21世纪高等院校电子商务专业系列教材之一。经过教育部组织的专家评审，本书的第二版和第三版相继被评为教育部普通高等教育“十五”和“十一五”*规划教材。
全书共14章，第1章简明地介绍了现代营销学的原理，随后的各章节全面系统地叙述了网络营销的基础与环境、网络市场与网络消费者、网络营销战略计划、网络市场的调研、网络营销的产品与价格策略、网络营销渠道、网络营销促销、网络营销广告、网络营销服务、网络营销综合应用等内容，一章给出了一些完整的网络营销的成功案例。本书体系完整、结构严谨，强调理论与实践的结合，案例具有代表性，便于读者学习掌握网络营销的基本理论和实际运作的方法和手段。
本书除可以作为高等院校电子商务专业教材外，也可以作为经济与管理学科各相关专业新开设的网络化、信息化课程的教材；同时也可以作为广大从事电子商务和网络营销实务的工作者的参考书。

目录

第1章 现代营销学原理
1.1 营销观念
1.1.1 生产观念和推销观念
1.1.2 市场营销观念和社会营销观念
1.2 需求与购买行为
1.2.1 需要及其分类
1.2.2 需求属性与状态
1.2.3 购买行为
1.2.4 关于消费需求的6个基本问题
1.3 营销环境
1.3.1 宏观环境
1.3.2 微观环境
1.3.3 企业内部营销环境
1.4 市场细分与选择
1.4.1 市场细分的依据
1.4.2 目标市场选择
1.4.3 市场定位
1.5 市场战略与营销组合
1.5.1 营销手段组合
1.5.2 产品及产品策略
1.5.3 价格及定价策略
1.5.4 分销渠道及其策略
1.5.5 促销方式及其策略
1.6 营销学理论的发展
1.6.1 20世纪50年代的重要概念
1.6.2 20世纪60年代的重要概念
1.6.3 20世纪70年代的重要概念
1.6.4 20世纪80年代的重要概念
1.6.5 20世纪90年代以来营销学的新发展
思考题
第2章 网络营销概述
2.1 网络营销内容和特点
2.1.1 网络营销的产生
2.1.2 网络营销的内容
2.1.3 网络营销的特点
2.2 网络营销与传统营销
2.2.1 营销市场要素的变化
　　2.2.2　网络营销对传统营销的冲击
2.2.3　网络营销与传统营销的整合
2.3　网络营销的发展趋势及新模式
2.3.1　互联网的进一步普及应用带动网络营销发展
2.3.2　网络营销发展的新模式
思考题
第3章 网络营销的理论基础与环境
3.1 网络营销的理论基础
3.1.1　网络直复营销理论
3.1.2 网络软营销理论
3.1.3　网络整合营销理论
3.1.4　网络关系营销理论
3.2　网络营销系统
3.2.1　网络营销系统组成
3.2.2　网络营销系统功能
3.2.3　网络营销系统开发
3.3　网络营销站点
3.3.1 网络营销站点的分类与功能
　　……
第4章 网络市场与网络消费者
第5章 网络营销战略计划
第6章 网络市场调研
第7章 网络营销产品与价格策略
第8章 网络营销渠道
第9章 网络营销促销
第10章 网络营销广告
第11章 网络营销服务
第12章 网络营销实施与控制
第13章 网络营销综合应用
第14章 网络营销案例分析
附录一
附录二
参考文献

摘要与插图

第1章 现代营销学原理
作为一门综合性、应用性很强的学科，营销学产生至今已有近80年的历史。20世纪20年代初，资本主义经济的制度矛盾已经充分体现于市场供求关系。尽管当时资本主义国家的社会生产力并非高度发达，但销售困难、生产能力闲置已不是个别现象。因此，以推销商品为基本目的的市场活动十分活跃。1929年，资本主义国家爆发了经济大危机。经济危机接的压力体现于市场活动，这不仅促使各类厂商更加重视市场，重视销售，同时也引起了理论界的思考和研究。营销学的理论雏形正是在这样的社会背景下形成的。
第二次世界大战前后的一段时间，由于主要资本主义国家的经济纳入了战争和军事化轨迹，供求矛盾出现了转折和变化，营销学科的研究和发展暂时停滞。二战后，随着资本主义经济的恢复和发展，营销学科又得到了理论界、企业界的重视，与此同时，经济学、管理学理论研究也有了长足的进展。在这种背景下，现代营销学的理论和结构基本成型并逐步完善。
20世纪70年代，世界经济经历了石油危机的冲击，接踵而至的是资本主义经济全面的“滞胀”。企业的生存与发展需要营销理论和方略，发达国家的经济增长与发展需要拓展市场，从事跨国经营。因此，20世纪80年代营销学科发展很快，内容不断创新并日趋完善，形成了目前的理论框架和适用、实用的方法论。同时，由于营销环境、区域和对象的改变，营销原理不仅来自实践的总结与升华，而且在很大程度上依赖经济学、管理科学的理论和方法论支撑，更广泛地吸收了其他学科的理论和知识，现代营销学已成为工商管理大学科中要的分支之一。