消费心理学

内容简介

《消费心理学》由绪论、消费者个体与消费心理、消费者群体与消费者心理的影响因素、营销策略与消费心理等知识模块构成，共17章。为了便于教师教学和学生阅读，书中结合当代社会生活中的热点，在每章安排了引例和章后的典型案例，此外还在止文中穿插了大量实例，拓宽了读者的视野。
　　《消费心理学》可作为普通高等教育市场营销相关专业的教材，也可供企业营销人员培训或自学使用。

目录

前言
绪论 消费心理学概述
第一节 消费心理学的研究意义
第二节 消费心理学的形成与发展
第三节 消费心理学研究对象与方法
典型案例——美国关于速溶咖啡的市场调查

第一篇 消费者个体与消费心理
第一章 消费者的心理活动过程
第一节 消费者心理活动的认识过程
第二节 消费者心理活动的情感过程
第三节 消费者心理活动的意志过程
典型案例——客前美食表演

第二章 消费需要与购买动机
第一节 消费者的需要
第二节 消费者的动机
典型案例——美国玩具反斗公司抓住了什么

第三章 消费者态度
第一节 消费者态度概述
第二节 消费者态度的改变与测量
典型案例——危“鸡”时刻：肯德基三招应对禽流感

第四章 消费决策与购买行为
第一节 消费决策
第二节 消费者购买行为的一般模式
第三节 消费行为的过程与类型
典型案例——现场充绒的示范效应

第五章 消费体验与品牌忠诚
第一节 消费体验与满意度理论
第二节 消费者的品牌忠诚
典型案例——可口可乐的二战传奇

第六章 消费者心理行为特征
第一节 消费者的个性心理特征
第二节 消费者的气质、性格与消费技能
第三节 消费者生活方式
典型案例——人的信用卡

第二篇 消费者群体与消费心理
第七章 消费群体概述
第一节 消费群体细分
第二节 消费群体对成员的影响
典型案例——市区加油站消费群体分析

第八章 主要消费群体心理
第一节 不同性别消费群体的消费心理
第二节 不同年龄消费群体的消费心理
典型案例——谁推动了“品”悄然东泛

第三篇 消费者心理的影响因素
第九章 环境因素与消费者心理
第一节 政治法律环境与消费者心理
第二节 经济环境与消费者心理
第三节 社会文化环境与消费者心理
第四节 家庭环境与消费者心理
第五节 科技发展与消费者心理
第六节 参照群体对消费者行为的影响
典型案例——如何开拓年轻人市场

第十章 消费习俗、消费流行与消费心理
第一节 消费习俗与消费心理
第二节 消费流行与消费心理
典型案例——手机消费的流行风

第四篇 营销策略与消费心理
第十一章 产品与消费心理
第一节 新产品开发与消费心理
第二节 商品命名、商标、包装与消费者心理
第三节 消费者的品牌心理
典型案例——一给汽车起个好名字

第十二章 价格策略与消费心理
第一节 商品价格的一般心理功能
第二节 消费者价格心理
第三节 商品定价的心理策略
第四节 价格调整的心理策略
典型案例一一某冰淇淋产品的调价策略

第十三章 广告与消费心理
第一节 广告的特性与心理功能
第二节 广告媒体的心理特征
第三节 广告传播的诱导方式
第四节 增强广告效果的心理策略
第五节 广告心理效果的测定
典型案例——伊利纯牛奶的平面广告

第十四章 公共关系与消费心理
第一节 消费者公众的心理特征
第二节 公共关系心理策略
典型案例——奥运赞助品牌对中国消费者有更大吸引力

第十五章 商品销售与消费心理
第一节 业态与消费者购买行为
第二节 商店内部环境与消费者心理
第三节 消费者购买心理与销售服务管理
第四节 销售人员与消费者关系的协调
第五节 当代销售服务新动向
典型案例——蒂荚尼与劳伦泰勒的橱窗设计

第十六章 网络营销与消费心理
第一节 网络营销概述
第二节 网络营销的心理分析
第三节 网络营销策略
典型案例——淘宝网抓住了什么消费心理
参考文献

摘要与插图

第一章　消费者的心理活动过程
　　本章提要
　　消费者心理过程实质上是客观事物在消费者头脑中的动态反映。依据反映的性质和形式的不同，这一过程又可分为认识过程、情感过程和意志过程。本章主要研究消费者的心理活动过程，主要包括消费者心理活动的认识过程、消费者心理活动的情感过程、消费者心理活动的意志过程等内容。
　　引例
　　在国外有这样一个有名的案例，这就是史维哲·克拉克公司奶球糖的销售奇迹。这家公司的奶球糖有着“青少年电影糖果”的盛名。调查表明，奶球糖的潜在消费者是略为懂事的儿童，他们的平均年龄在十岁以下，至少进出糖果店已有数百次，在糖果购买方面显得机灵、谨慎、多疑。“遇到买糖棒，我的零用钱用不了太久。”“不是我吃得越来越快，而是糖棒变得越来越小。”因此耐吃正是小孩购买糖果品牌的重要选择点。这一研究结果构成了史维哲·克拉克公司品牌重新定位的基石：他们的新糖果是装在盒子中而不是在包装纸中，每盒有15颗，小孩可以将它们分开，慢慢地一个个地吃。显然，与其他品牌相比，一盒奶球糖会吃得久一点，如果你想将一整盒同时塞入口中，连嘴巴都合不上。新产品上市之后，奶球糖销售记录迅速回升，在接下来的几个月中，克拉克公司的销售额超过了有史以来销售记录的总和。针对过去糖棒不耐吃的特点，克拉克公司延长了消费过程的时间知觉，并成功地实现了品牌重新定位。
　　克拉克公司的成功对我们研究消费者的消费过程有哪些启示？
　　第一节　消费者心理活动的认识过程
　　消费者通过大脑对外界传递的产品信息进行加工、整理、存储，从而形成对产品的认知过程，这也是消费者心理活动的认识过程。认识过程是消费者心理过程的起点，也是消费者行为的主要心理基础，离开了认识过程就不会有消费行为。
　　认识过程是由简单到复杂，由浅人深的一系列过程。它主要通过消费者的感觉、知觉、错觉、注意、记忆、联想、想象和思维等来完成。
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