广告策划

内容简介

《广告策划》完整地介绍了广告策划业务流程、策划原则和策划项目管理；详细地介绍了广告媒介策划、促销策划、品牌策划、公关策划、会展策划的策略要点；综合广告实际工作需要，归纳了大量的广告操作工具，便于读者借鉴参考。　　《广告策划》可供从事广告、公共关系、会展、新闻传播、市场营销、企业管理等工作的人员阅读，也可以作为参加中华人民共和国人力资源和社会保障部“广告专业技术人员职业水平评价”考试的参考用书。

目录

丛书序
前言
第一章广告策划概述
第一节广告策划岗位描述
第二节策划与广告策划
一、策划的含义
二、策划的特性
三、广告策划的概念
四、广告策划的意义与特征
五、广告策划的流程
六、广告策划的原则
第三节广告策划书与广告提案
一、广告策划书
二、广告提案

第二章广告策划项目与策划人
第一节广告策划项目管理
一、广告策划项目
二、广告策划主管
三、广告策划小组
第二节广告策划人的素质
一、乐观健康的心态
二、事业心、精力和观察力
第三节广告策划人的误区

第三章广告策划背景知识
第一节企业与管理
一、企业形式
二、企业目标
三、企业文化
四、企业资源
第二节市场营销
一、4P理论
二、4C学说
第三节心理学知识
一、消费者心理学
二、广告心理学
第四节传播学知识
一、传播类型
二、传播理论与广告策划
三、传播模式与广告传播

第四章广告调研与分析
第一节广告调研
一、广告调研方式
二、广告调研质量控制
三、市场预测
第二节环境与行业竞争者分析
一、环境分析
二、行业竞争者分析
第三节广告主与市场分析
一、广告主信息
二、产品分析
三、市场细分
四、渠道分析
第四节消费者分析
一、消费者角色分析
二、消费者需要动机分析
三、消费者认知分析
四、消费者风险知觉分析
五、消费者数据库
六、消费者6w分析
第五节广告媒介资料分析
第六节SWOT分析

第五章制定广告策略
第一节广告战略与目标
第二节制定广告策略
第三节广告定位
一、广告定位的起源
二、广告定位的背景
第四节产品生命周期与广告
一、引入期
二、成熟期
三、衰退期
第五节广告预算
一、影响广告预算的因素
二、广告预算方法
三、广告预算分配
四、广告预算控制

第六章广告诉求策略
第一节广告主题与创意
一、广告主题
二、广告创意与诉求
第二节广告诉求策略
一、情感诉求策略
二、广告悬念策略
三、改变态度的策略
四、流行与时尚策略
第三节广告表现手法
一、情报型手法
二、情感型手法
三、故事型手法
四、比较型手法
五、推导型手法
六、生活型手法
第四节广告创意思维
一、创造性思维
二、发散性思维
三、头脑风暴法

第七章 媒介策划
第一节媒介分析
一、代表性广告媒介
二、媒介指标
第二节媒介策划
一、媒介目标设定
二、媒介策划流程
三、媒介选择
四、媒介组合
第三节媒介购买
第四节媒介监测

第八章 促销策划
第一节 促销
第二节 体验营销
第三节 事件营销
第四节 赞助营销

第九章 品牌形象策划
第一节 品牌与形象
第二节 产品形象策划
第三节 企业形象策划
第四节 品牌代言人策划

第十章 公关策划
第一节 公共关系与广告
第二节 公共关系的策划
第三节 主要公关策略
第四节 危机公关

第十一章 会展策划
第一节 会展及其意义
第二节 策划举办会展
第三节 企业参展策划

第十二章 广告效果研究
第一节 研究广告效果的目的
第二节 广告效果研究的类型
第三节 广告作品效果研究
第四节 广告传播效果研究
第五节 广告的经济效果研究
参考文献

摘要与插图

第一章 广告策划概述
　　第三节 广告策划书与广告提案
　　目前，在营销、广告界，广告策划书和广告提案的格式灵活多变。有人认为，按照标准程序制作完整的策划书，可以保证各个执行环节的质量得到统一。有人认为，没有必要做出厚厚的广告策划书，只需要用一页纸就可以做出令客户喜欢的方案。可见，对于广告策划书和广告提案的格式见仁见智，制作手法各异。
　　从管理的角度看，完整的广告策划书对于保证广告业务按照谋划的思路执行具有重要的保障意义。由于不同环节的工作人员，在理解上存在不同的差异，所以，完整的广告策划书可以让各个环节的人员阅读相同的信息，减少口头表达等形式的误差。
　　完整的广告策划书是签订广告业务合约的重要凭据，国内法律化进程正在加强，人们逐渐适应按照法规办事，完整的广告策划书有助于甲乙双方共同履行合约的责任和义务，减少凭口述办事、凭感觉办事的误差。有人喜欢用一页纸就给客户讲清广告策划的思路，这实际上是在广告提案过程中给客户讲了一个创意或一个点子而已，把它等同于广告策划书，是对广告同业人员的误导。
　　当然，我们也反对那种虽然格式完整、形式完善，但却空洞无物、创意平庸、缺乏创造力的策划书。
　　一、广告策划书
　　1．广告策划书格式
　　如下关于广告策划书的格式仅供参考，在实际工作中，因策划项目简繁不一、业务大小不同而对策划书的要求也不同。
　　（1）封面。封面包括广告策划书的标题、服务对象（客户名称）、策划提交者（机构）、策划项目编号、提交日期等。
　　（2）内容摘要。内容摘要是对广告策划的目标，实现该目标的策略、手段、途径，以及整个执行过程的简要陈述，以便于决策者从总体上把握，对广告策划方案一目了然。