混沌时代的管理和营销

内容简介

随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠，甚至已经不复存在。动荡不可能很快结束。在《混沌时代的管理和营销》中，战略家菲利普?科特勒和约翰?卡斯林进行了耐人寻味的论述：这些混乱的时期并非失常，而是常态的新面孔。事实上，经济不景气是动荡时代持续摇摆不定的一部分，这个时期，世界通过化和技术无情地捆在一起的，风险和机会在各地迅速蔓延。这个世界灾难总是降临无准备者，机遇却总是青睐有准备者——那些强有力的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。通过众多具有启发性的活力四射的企业成功驾驭动荡的实例，以及诸多对降临它们的混乱束手无策而濒临破产企业的惨痛事例，《混沌时代的管理和营销》提出了深度的见解和切实可行的战略，不仅为了度过目前的经济不景气，也为了在未来的跌宕起伏中取胜。这本书的核心，是创新的限度地降低脆弱性并利用机会的混沌管理系统，把自己置于竞争对手之前。这些竞争者中的大多数还是抱住旧的恐慌战术：全面裁员、深度价格折扣、大幅度削减营销、品牌和新产品开发的投资。该系统可以帮助您重新考虑在经济衰退和其他动荡的条件下如何进行管理和营销，包括如何：　　* 建立早期预警系统，以识别发声巨变的第一个信号，包括颠覆性创新和冲击　　* 利用战略构建详尽的情况、情况和一般情况的方案，以便有效应对每种情况　　*在特殊部门战略性地削减成本或提率：财务、信息技术、制造、采购和人力资源　　*确保您在核心客户群的市场份额，不要削减客户调研和营销的预算　　*把战略规划缩短到三个月的周期，以便进行更密切地关注企业脉搏的变化　　*避免可能出现的放弃核心原则的灾难性后果　　《混沌时代的管理和营销》及时、实用而又有说服力，是一本商界努力度过今天的经济风暴并在未来不可避免的动荡中取胜所不可或缺的指南。

目录

第一章 新经济时代的到来：从常态到混沌
何谓市场动荡？
引发混乱的因素
结论
第二章 当前管理层对动荡的危险应对
破坏核心战略和文化的资源分配决策
全面削减开支与集中的审慎行动
维持现金流量的快速解决方案，危机利益相关者
削减营销、品牌以及新产品开发费用
降低销售与价格折扣
降低销售相关费用以摆脱客户
在经济危机时期削减培训和发展开支
轻视供应商和分销商
结论
第三章 混沌系统模型：管理漏洞与机会
构建早期预警系统
构建关键方案
方案及战略选择
结论
第四章 筹划具有适应力的管理系统
混沌管理系统
金融和信息技术
制造 / 运营
采购 / 采办
人力资源
结论
第五章 筹划具有适应力的营销系统
危机的一般营销反应
危机的战略性应对措施
营销部门面临的运营问题
销售部门面临的运营问题
结论
第六章 在动荡时代兴旺发达：实现企业可持续发展
企业可持续发展
结论

摘要与插图

第一章 新经济时代的到来：从常态到混沌
　　顺境是伟大的导师，逆境更加伟大。
　　——威廉·哈兹里特（1778—1830）
　　世界已经进入了一个崭新的经济时代，国民经济密切相连并且相互依赖。利用互联网和移动电话，人们通过信息流以光速开展贸易。这一新时代带来了积极的一面，即成本下降和商品、服务的快速生产与交付。但是，它也产生了消极的一面，即大幅度提高了生产商和消费者面临的风险和不确定性。一个国家的一个偶然事件或形势变迁——无论是银行倒闭、股市或房地产崩盘，还是政治暗杀或信贷违约——都会蔓延到其他许多国家并产生巨大动荡，足以搅乱整个体系直至带来无法预见的后果。
　　交货不再及时，银行停止放贷并开始敦促还款。雇主们解雇工人，经济开始下滑。企业在决策时变得更为谨慎，它们中止了新产品的开发，削减营销与广告方面的预算。为了自身的长远发展，企业在审慎的决策后决定裁员以维持短期生存并削减投资。经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯说过，就长期而言，人们都会老去。
　　在出现众多企业倒闭、房地产止赎、工人失业及收入下降之后，经济跌人谷底。基本需求和政府行为可能会阻止损失继续加大，使形势开始略有好转。动荡和悲观情绪被一定程度的稳定和重塑经济的信心所取代。基于对经济复苏的预期，有些企业开始寻求更多的机会和投资。这一切听起来就像传统的经济周期波动，在过度扩张之后总会出现投资缩减直至恢复常态。
　　然而，即使经济恢复常态，并非所有行业、市场或企业都会如此。正常时期的竞争总是持续不断并且残酷无情。当今美国汽车业正经历着一场不折不扣的风暴：几十年来，美国汽车业的竞争力一直落后于其竞争对手，而在产品需求下滑的形势下其自身又面临着高昂的医疗保健成本和沉重的养老金义务。航空行业运输能力明显过剩，可能要做进一步整合。即使不出现性金融崩溃，特定行业和组织的日子也可能是动荡不定的。
　　动荡通常意味着风险和不确定性增加。风险是指可以估算并能为之购买保险的不确定性。然而，在现实中总是存在着一些不可投保的风险，这才是企业决策者真正面临的不确定性。在高度不确定性面前，企业不会寻求收益化，更可能会做出使风险化的决策，以确保即使的情况发生时，企业依然可以维持生存。
　　美国国家情报委员会办公室2008年发布了一份题为《2025年趋势：转变的世界》的报告。其目的是通过确定关键趋势、推动这些趋势的因素和这些因素的走势，以及这些因素的相互作用方式来激发人们对未来进行思考。它采用许多远景方案以阐明报告中所分析的驱动因素（如化、人口、新兴大国的崛起、机构的衰败、气候变化以及能源的地缘政治）之间的交互作用，以及给未来决策者和企业带来挑战与机会的各种方式。《2025年趋势》不是对未来十年或更长时期的预测，而是对可能引发世界性事件的驱动因素和新情况的阐述。
　　进一步阅读该报告会强化这样一个观点，即在可预见的将来，世界将面临持续不断的破坏、动荡、混乱和暴力。这些因素将直接或间接影响着企业，这就是为了企业长期生存，企业未来必须应对的环境。
　　2008年11月末印度所经历的那三个骇人听闻的日子就是例证。伊斯兰武装分子在拥有1800多万人口的商业都市孟买发动了通宵连环袭击，其规模和残忍程度骇人听闻。全副武装的年轻暴徒袭击了两家豪华酒店、一家餐馆、一个火车站、一家犹太人中心以及至少一家医院。枪声和爆炸声响彻孟买上空，179人丧生，300多人受伤，其中包括来自美国、日本和英国的几名外国人，以及孟买的席反恐官员。还有包括一些美国和英国游