活路:制造型企业的品牌征途

内容简介

一个制造型企业走得再远，没有品牌，也摆脱不了受制于人的命运。在金融危机爆发、行业竞争加剧、企业发展遭遇瓶颈的内外交困中，制造型企业谋求发展路在何方？
　　没有品牌根基，难有核心竞争力，遑论基业长青？制造型企业迫切需要开拓一条生存之道。
　　然而，品牌打造与渠道建立并非朝夕可就，更不能仓促上马。制造型企业在进行转型的各个阶段总会遇到这样那样的问题、困惑和误区。贯穿《活路：制造型企业的品牌征途》的好时光企业所面临的困境，或许能引起你的共鸣，和它一起探寻急需转型的制造型企业的发展之路。
　　值得庆幸的是，管理咨询专家蔡丹红已研究和实践了十余年，针对企业面临的现状和具体问题，提供了翔实的分析工具与解决思路，为企业走出困境、开拓未来铺就了坚实的路基。《活路：制造型企业的品牌征途》亦可为商学院师生提供案例分析，也可供咨询师在实施项目中参考阅读。

目录

序一
序二
第一章　梦想品牌
案例评析
变革的本质：从产品营销到品牌营销的模式转型
转型：先走一小步
品牌营销，分销管控是核心
观点·工具
企业的活路：从产品营销向品牌营销转型

第二章　种瓜得豆
案例评析
行业经验与学习创新力孰轻孰重
品牌营销分销中的品牌商的责任
有思路未必有出路
战略的实施需要与之相匹配的考核方案
观点·工具
民企老板如何选用营销管理人才

第三章　品牌早孕
案例评析
战略决策中的“难得糊涂”
企业政策的稳定是一种信用
十月怀胎与品牌孕育
观点·工具
像养育孩子一样孕育品牌

第四章　借力解难
案例评析
战略规划和模式创新中借力的必要性
如何寻找战略模式研究的外脑
观点·工具
咨询与策划辨析
战略模式创新中如何寻找外脑

第五章　“知己”研究
案例评析
营销战略研究中的内部调研范围
引起轩然大波的原因所在
第三方做内部调研的优点
观点·工具
营销战略模式创新的“知己”研究

第六章　“知彼”研究
案例评析
消费者调查问卷的局限性
“德尔菲”渠道专家调查法
品牌加盟犹如现代版的“一夫多妻”
观点·工具
营销战略创新的“知彼”研究

第七章　咨询报告不动听
案例评析
战略、策略、战术方案报告会之间的差异
营销战略、策略制定和执行中信息沟通的组织工作
战略咨询报告不同于培训
观点·工具
咨询式培训及其操作方法

第八章　转型之争
案例评析
如何面对改革
打造品牌的难点
新品牌与新渠道
观点·工具
从生产商到品牌连锁运营商的12个变身

第九章　执行
案例评析
战略的解读是模式创新的第一步
组织体制建设是保障战略执行的基础
与策略相匹配的考核方案是战略执行的决胜条件
观点·工具
与营销战略相匹配的组织体制设计要诀

第十章　再议连锁新品牌
案例评析
产品开发是“走质”而非“走量”
许力的失误：没有建立新的组织体制
品牌不是英雄的舞台
许爽的结果：竞争只有“快半步”者才能获得先机
观点·工具
品牌力时代的品牌营销管理
尾声
后记

摘要与插图

第一章　梦想品牌
　　许爽今年已近不惑之年，事业上如火如荼，是当地的企业家。
　　许爽从事的是流行饰品的生产和销售。他从与弟弟一起挑货郎担、摆地摊销售小饰物，到利用8市市场开设门市部承接外贸订单、开工厂加工饰品，生意一路发展，越做越大。于是一发不可收拾，干脆在国内十几个大城市建立了自己的门市部。经过几年的发展，业绩好的门市部一年的销售收入竟然达到一千万元以上。
　　许爽销售的饰品可不同于国内传统的金银珠宝饰品。这种饰品主要是采用水晶、亚克力、铜、布等材料，通过图案、款式的变化来传递时尚和关感。与传统的珠宝饰品相比，许爽的流行饰品价格便宜得多，一般只有十几元、几十元，的也只有一两百元，但款式多样，时尚别致。人们在不同的场合可以选择不同风格的饰品佩戴，一旦不喜欢了，丢弃了也不可惜。因此这种饰品从国外传到国内，很快得到年轻的追逐时尚的女性的喜爱。而且随着人们生活水平的提高、消费观念的变化，这个市场越来越大。
　　许爽是个对新事物十分敏感的人，他从市场上嗅到了饰品强劲的发展需求气息，觉得有一个很大的机会正摆在他的面前。尽管目前他的国内门市部与外贸的生意一年能赚几千万元，尽管他早已是资产上亿的富翁，并不缺钱，但一种更大的抱负在他心中翻腾。他需要新的挑战，因为他觉得外贸生意再好，无非也是在为他人做嫁衣，他的工厂只是别人的加工车间而已。而在国内市场，目前自己的产品还只活跃在批发流通领域，产品通过批发渠道发送到全国各地，老百姓并不了解自己的公司和品牌。令人气愤的是，他发现在许多百货商场的饰品专柜上，自己的产品被撕掉了标签，摇身一变，变成了别人的产品，产品身价则翻了几倍甚至十几倍。而一些国外进口的饰品，产品质量也并不比自己家生产的好多少，价格却高得离谱。凭什么？就凭人家有响的品牌呀！许爽不服气，既然国内市场的需求形势这么好，自己也不缺资本，产品质量在同行中也是顸呱呱的，凭什么不在国内市场做自己的品牌呢？
　　由于要获得时尚信息，许爽常年穿梭于法国巴黎、意大利米兰等时尚之都，也常参加各种时尚发布会。他发现国外那些精美的流行饰品陈设在十分雅致的店堂内，价格在自己产品的几十倍甚至几百倍之上，真是打心眼儿里佩服，这才是品牌！随着自己事业的发展，他的情感也从对这些品牌的敬佩、羡慕变成不服气，内心的躁动越来越强烈。他常在心里对自己说：“有朝一日，好时光的饰品也要进入这些场所，有这样的环境、这样的身价！”
　　但许爽也清楚，愿望归愿望，回到现实中来，他还得面对批发渠道的价格战。批发商们只认价格，虽然许爽的新品开发能力是数一数二的，每天都有数百款的新品面市，但B市本地数千家的工厂马上就会跟进这些新品，不出几天，仿制品便充斥市场，而它们的价格更低，批发商们更乐意购买它们的产品。
　　许爽也知道，老百姓并不认自己的品牌。他们的感觉是：还不是批发市场来的吗，低档货！
　　显然，如果要做品牌，还不如另起炉灶：取一个新的名字，建一个新的渠道，直接在商场、商业街上开专卖店，设专柜。
　　许爽十分羡慕那些拥有数千家专卖店的商家。听说一些比较流行的饰品品牌，其出身不过是某产品的代理商，申请一个商标后就转为OEM（委托加工），让其他厂家贴自己的牌子生产，自己则专门经营连锁店。结果短短的几年中，在全国发展了上千家连锁店，一直到市场做得很大后才开办工厂自己生产。许爽感觉自己的产品要想树立品牌，也只能走这条路。连锁专卖是做品牌的必由之路。
　　许爽虽然没有搞过连锁，但感觉开个店应该不难。自己的产品多至数万款，小小的