自有品牌:狼来了:制造商如何应对销售商产品的挑战

内容简介

在《自有品牌——狼来了(制造商如何应对销售商产品的挑战)》中，作者揭开了长时间以来遮挡在自有品牌脸上的神秘面纱，他们描述了商如何在自有品牌上实行多层次的战略，并激励品牌制造商进行更有效的还击。这两位令人尊敬的作者并不是简单地讲一个故事和提出一个任务，他们实实在在地帮助品牌制造商如何正面应对这些挑战。　　根据对世界上不同国家的案例研究和对消费者心理的调查分析，《自有品牌——狼来了(制造商如何应对销售商产品的挑战)》提供了即时的可操作战略。无论你是要与自有品牌竞争还是合作，作者都提供了好的工具，并通过讲述自有品牌产生发展的故事，解释了认真研究它的必要性。　　《自有品牌——狼来了(制造商如何应对销售商产品的挑战)》是在品牌制造商和它们的顾客商必须正面交火这个有着根本变化的商业大环境下第一本教你如何应对的书。有人说：“品牌已经死了。”现在是时候证明他们说错了。　　以前在普通的白色包装纸上印上黑色字体的包装方式的时代一去不复返了。商们在全世界范围内利用自己的力量到处攻城略地，它们还把商品贴上自己的商标，这样就从采购者轻松地转变成了强有力的品牌提供者。于是，像雀巢和宝洁这样曾经强大的品牌制造商不得不和它们的顾客——乐购和沃尔玛这样的大型商抢夺货架资源。　　当商和自有品牌持续掠夺有价值的市场份额的时候，品牌制造商还继续根据自己头脑里对自有品牌那些过时的、脱离现实的假想进行战略规划。是时候想想其他办法了。

目录

序言
致谢
第一章　传统品牌正在遭受自有品牌的攻击
第一部分　商的自有品牌战略
第二章　和传统的自有品牌在价格上竞争
第三章　用高端型自有品牌在质量上竞争
第四章　利用价值创新型自有品牌争夺理性消费者
第五章　用商品牌组合包围制造商品牌
第六章　创造成功自有品牌的关键并不只是价格
第七章　通过自有品牌使商利润化
第二部分　制造商对抗自有品牌的战略
第八章　为了更高的利润生产自有品牌产品
第九章　有效合作，巧妙构建双赢关系
第十章　通过聪明的创新击败自有品牌
第十一章　有选择地与自有品牌争夺资源
第十二章　为制造商品牌创造可以取胜的价值主张
第十三章　品牌衰败了吗？
附录
注释
作者简介

摘要与插图

第三章　用商端型自有品牌在质量上竞争
　　商并不仅仅将角色定位在前面章节讲述的传统的原始状态型和相似的跟随型卖场品牌的层面上，它们现在变得更有见地了。它们开始意识到跟随型战略虽然的的确确可以作为一个有力的工具，来帮助它们对抗制造商品牌，但是却无法体现自己和其他商之间的差异。一旦所有的主流商都有同样级别的自有品牌（就像前面章节谈到漱口水的例子一样），并没有一个理由可以让消费者在这么多选择面前对你情有独钟。通常一个商品牌商品和另一个商品牌商品的不同就是商标不同。为了避免这样的同质化现象，商开始在高端型自有品牌上加大投入。
　　“高端”自有品牌的出现是业热的趋势之一。当这种高端型自有品牌现象被大众和学术出版界都投人大量关注的同时，却很少有人严格定义这些自有品牌高端在什么地方，是和谁比较而言更高端；是质量上更高端，是价格上更高端，还是两者都有呢？是和领先的制造商品牌比较更高端，抑或是对传统的跟随型自有品牌商品来讲更高端呢？高端型自有品牌的两种类型
　　从历看，高端型自有品牌的“高端”看起来更主要是相对于传统的跟随型自有品牌来讲的，而不是领先的制造商品牌。高端型自有品牌商品比传统的跟随型自有品牌商品质量上更好，价格上更高。然而和领先的自有品牌相比，它在广告上宣称质量更好而且定价更低。
　　在客观质量方面，高端型自有品牌商品比制造商品牌商品更好。但是在很多类别上，客观的质量评价也难免会相对主观。例如，难道一个与众不同的噱头或者更精美的包装就代表了更高的质量？在大多数情况下，我们可以这样说：平均而言，高端型自有品牌商品在质量方面基本和制造商品牌商品持平，有时候更好一些。举个例子，Kroger的13个私家系列产品，即它的高端型自有品牌，获得了“优质家用品奖章”（Good Housekeeping Seal of Approval）；而Kroger的竞争对手之一Albersons则因为它的一个叫Origine的自有品牌白兰地酒获得了产业奖。
　　高端型自有品牌和跟随型自有品牌重要的不同之处在于，商在质量上的不同并且在包装上绝不抄袭领先的制造商品牌。商们希望它们自己的高端型自有品牌区别于制造商品牌和其他的商品牌。在高端型自有品牌中，我们发现了两种不同类型：
　　“简化高端”自有品牌，如表2-1所示，它们倡导“物美价廉”。给消费者的定位是，在质量上与打折时候的领先的制造商品牌相当甚至更好。
　　“价格高端”自有品牌则不同，与领先的制造商品牌相比，它们价格更高，质量更好。它们给消费者的定位是，用钱能够买到的的商品。
　　就像我们下面讨论所展示的一样，当“简化高端，，自有品牌已经变得流行的时候，价格高端型自有品牌还依然很罕见。
　　“简化高端”自有品牌——更好而且更便宜
　　“简化高端”自有品牌一开始都是以领先的制造商品牌产品为标准，继而尝试以更低的价格提供更优的商品。如果商能够努力进行产品开发，并且通过营销手段让消费者感受到产品的优异表现，制造商品牌就没有什么好日子过了。这就是商自有品牌战略取胜的法宝。不考虑任何业形态和规模，世界范围内商的雄心壮志将由下面的几个例子充分展示。
　　想想史泰博，这个来自美国的办公产品和设备商，利用史泰博这个品牌销售上千种不同的产品，比如黄色的便易贴、不锈钢剪、激光打印机的硒粉等等。负责供应链管理的执行副总裁总结说：“我们的战略不仅仅是提供给消费者一个自有品牌产品进行选择，而是建立史泰博这个品牌。我们在产品上印上史泰博的名称和标志，质量比性品