旅游市场营销学

内容简介

《旅游市场营销学》分原理篇和实务篇2篇共13章，内容包括：导论；旅游市场营销环境；旅游消费行为分析及市场调研；旅游市场细分与定位；旅游产品策略；旅游产品定价策略；旅游产品分销渠道策略；旅游产品促销策略；现代旅游营销的发展与创新；旅游饭店营销；旅行社营销；旅游景区营销；旅游目的地营销。

目录

前言
原理篇
第1章　导论
1.1　旅游市场营销概述
1.1.1　市场与市场营销
1.1.2　旅游市场营销
1.1.3　旅游市场营销的研究体系
1.2　市场营销观念
1.2.1　生产观念
1.2.2　产品观念
1.2.3　销售观念
1.2.4　营销观念
1.2.5　社会营销观念
1.3　旅游市场营销组合的演变
1.3.1　旅游市场营销组合的概念
l.3.2　传统旅游市场营销的“P”字组合
1.3.3　旅游市场营销组合的新发展

第2章　旅游市场营销环境
2.1　旅游市场营销环境概述
2.1.1　旅游市场营销环境的概念
2.1.2　旅游市场营销环境的特点
2.2　旅游市场营销的微观环境
2.2.1　本公司
2.2.2　供应商
2.2.3　营销中介
2.2.4　顾客
2.2.5　竞争因素
2.2.6　公众
2.3　旅游市场营销的宏观环境
2.3.1　人口因素
2.3.2　经济因素
2.3.3　自然地理因素
2.3.4　技术因素
2.3.5　政治法律因素
2.3.6　社会文化因素
2.4　相互联系的环境因素
2.4.1　环境扫描
2.4.2　使用营销环境信息

第3章　旅游消费行为及市场调研
3.1　旅游者消费行为分析
3.1.1　消费行为模式
3.1.2　旅游者行为特征
3.1.3　旅游者购买决策过程
3.2　旅游组织消费行为分析
3.2.1　组织机构市场的类型及特点
3.2.2　组织机构的购买过程
3.2.3　对组织机构购买者的主要影响因素
3.2.4　组织市场购买者的购买决策
3.3　旅游市场营销调研
3.3.1　旅游市场营销调研的概念
3.3.2　营销调研的类型和内容
3.3.3　营销调研程序
3.4　旅游市场营销预测
3.4.1　旅游市场预测
3.4.2　旅游市场预测步骤
3.4.3　旅游市场预测方法
3.5　旅游市场营销信息系统
3.5.1　旅游市场营销信息系统概述
3.5.2　评估信息需要
3.5.3　信息开发
3.5.4　营销情报

第4章　旅游市场细分与定位
4.1　旅游市场细分
4.1.1　市场细分概述
4.1.2　市场细分标准
4.1.3　旅游市场细分的方法
4.2　旅游目标市场选择
4.2.1　评估细分市场
4.2.2　选择细分市场
4.2.3　影响目标市场策略选择的因素
4.3　旅游市场定位
4.3.1　定位策略
4.3.2　选择和实施定位策略
4.3.3　产品差异
4.3.4　选择适当的竞争优势
4.3.5　市场定位的沟通与传达

第5章　旅游产品策略
5.1　旅游产品概述
5.1.1　旅游产品的定义
5.1.2　旅游产品的层次
5.2　旅游产品的生命周期
5.2.1　旅游产品生命周期理论
5.2.2　影响旅游产品生命周期的主要因素
5.2.3　旅游产品生命周期的营销策略
5.3　旅游新产品开发理论与策略
5.3.1　旅游新产品的概念
5.3.2　旅游新产品开发的意义
5.3.3　旅游新产品开发程序

第6章　旅游产品定价策略
6.1　旅游产品价格的制定
6.1.1　旅游价格的含义与特点
6.1.2　旅游价格的形式
6.1.3　旅游产品价格的构成
6.2　旅游产品定价的影响因素
6.2.1　内部因素
6.2.2　外部因素
6.3　旅游产品定价的方法
6.3.1　以成本为基础的定价
6.3.2　以需求为导向的定价
6.3.3　以竞争为基础的定价
6.4　旅游产品定价策略
6.4.1　新产品价格策略
6.4.2　心理价格策略
6.4.3　折扣价格策略
6.4.4　区分需求价格策略
6.4.5　价格调整策略

第7章　旅游产品分销渠道策略
7.1　旅游分销渠道概述
7.1.1　旅游分销渠道的概念
7.1.2　旅游分销渠道的类型
7.1.3　旅游分销渠道的作用
7.2　旅游营销中介机构
7.2.1　旅游经销商
7.2.2　旅

摘要与插图

（1）客观性
　　企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认与否，旅游企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。因此，旅游企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付其所面临的各种环境的挑战。
　　（2）差异性
　　市场营销环境的差异性不仅表现在不同的旅游企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同旅游企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。
　　（3）相关性
　　市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某个单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，旅游企业开发新产品时,不仅要受到经济因素的影响和制约，还要受到社会文化因素的影响和制约。
　　（4）动态性
　　营销环境是旅游企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。例如，科技、经济等因素的变化相对大而快，对旅游企业营销活动的影响相对短暂而跳跃性大；而人口、社会文化、自然等因素的变化相对较慢较少，对旅游企业营销的影响相对长期而稳定。
　　（5）不可控性
　　影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出旅游企业不可控性。例如，对一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，旅游企业不可能随意改变。此外，各环境因素之间也常常存在矛盾，从而影响和制约旅游企业的营销活动。
　　2.2旅游市场营销的微观环境
　　旅游市场营销微观环境影响着企业为目标市场服务的能力。它构成旅游企业营销微观环境的各种制约力量并存在于企业周围，与企业形成协作、竞争、服务、监督的关系。旅游市场营销工作的成败不仅取决于能否适应客观环境的变化，而且适应和影响微观环境的变化也是至关重要的。
　　旅游市场营销微观环境主要包括本公司、旅游供应商、旅游营销中介、顾客、竞争者、社会公众，如图2-2所示。