广告营销案例评析

内容简介

《广告营销案例评析》主要介绍了市场细分、市场传播、品牌营销、定位营销、公关营销、营销等内容。《广告营销案例评析》充分吸收和精心选取了广告营销的案例，将理论知识与实际案例充分结合，既避免了空洞的理论说教，又避免了光有案例而无理论的情况，实现专业理论与专业实践的有机融合。

目录

序言
第一章　市场细分
第一节　“消费者行为”
◎专业导航：”消费者行为”
◎营销案例：Lee牌牛仔服——贴近女人心，怎一个“贴”字了得
第二节　“差别性营销”
◎专业导航：“差别性营销”
◎营销案例：亮出你自己——管窥娃哈哈成功之路
第三节　“市场细分”
◎专业导航：“市场细分”
◎营销案例：目标锁定中老年人——南街村方便面市场细分与广告表现

第二章　市场传播
第一节　“视觉传播”
◎专业导航：“视觉传播”
◎营销案例：和路雪：珍爱生活、快乐共享——和路雪品牌营销纪实
第二节　“Cl理论”
◎专业导航：“Cl理论”
◎营销案例：麦当劳快餐——新的饮食文化

第三章　品牌营销
第一节　“品牌管理”
◎专业导航：“品牌管理”
◎营销案例：一条不寻常的路——美特斯·邦威品牌营销浅析
第二节　“品牌延伸”
◎专业导航：“品牌延伸”
◎营销案例：解读“无形之道”——达能的发展与营销
第三节　“品牌整合”
◎专业导航：“品牌整合”
◎营销案例：平安突围——平安品牌的整合推广
第四节　“品牌定位”
◎专业导航：“品牌定位”
◎营销案例：奋斗成就男人——劲霸男装品牌定位实例

第四章　定位营销
第一节　“差异定位”
◎专业导航：“差异定位”
◎营销案例：索尼差异定位营销纪实
第二节　“比附定位”
◎专业导航：“比附定位”
◎营销案例：乳品业中的黑马——蒙牛乳业
第三节　“定位理论”
◎专业导航：“定位理论”
◎营销案例：一款手机演绎的一段神话——厦新手机案例赏析

第五章　营销沟通
第一节　“关系营销”
◎专业导航：“关系营销”
◎营销案例：理性感性两相宜——谈强生关系营销之道
第二节　“营销沟通”
◎专业导航：“营销沟通”
◎营销案例：解读耐克——耐克成功之路

第六章　公关营销
第一节　“代言营销”
◎专业导航：“代言营销”
◎营销案例：一剑光寒显神来——百事可乐公关新一代营销策略
第二节　“公关营销”
◎专业导航：“公关营销”
◎营销案例：公关营销三步曲——青岛派标管业有限公司营销策略

第七章　体验营销
第一节　角色营销
◎专业导航：“角色营销”
◎营销案例：“酷儿”缘何这么酷——谈酷儿的行销策略
第二节　“会展营销”
◎专业导航：“会展营销”
◎营销案例：亚洲第一“龙船”——汾煌可乐称霸1999年全国糖酒会
第三节　“体验营销”
◎专业导航：“体验营销”
◎营销案例：时、空、安、静——奥迪A8新产品上市案例

第八章　注意力营销
第一节　“概念营销”
◎专业导航：“概念营销”
◎营销案例：1：1：1——金龙鱼的概念行销
第二节　“新闻营销”
◎专业导航：“新闻营销”
◎营销案例：发掘新闻价值——清华清茶的品牌建设新主张
第三节　“事件营销”
◎专业导航：“事件营销”
◎营销案例：可口必然可乐——可口可乐的营销神话
第四节　“奥运营销”
◎专业导航：“奥运营销”
◎营销案例：奥运营销的历史回顾和现实运作
第五节　“整合营销传播”
◎专业导航：“整合营销传播”
◎营销案例：沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳——张裕整合营销

第九章　绿色营销
◎专业导航：“绿色营销”
◎营销案例：运动就在家门口——奥林匹克花园绿色营销广告案例

第十章　营销
第一节　“营销”
◎专业导航：“营销”
◎营销案例：成功路相似——跨国公司营销的

摘要与插图

第一章　市场细分
　　第一节　“消费者行为”
　　专业导航：“消费者行为”
　　一、概念
　　消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。
　　二、消费者行为具有的特点
　　第一，消费者行为是动态的。消费者的消费行为随着经济环境的变化和生活水平的提高而不断变化。
　　第二，消费者行为是各种因素的相互作用。消费者的消费行为受到消费环境、消费预期、消费心理等各个因素的影响。
　　第三，消费者行为是一个过程。消费者的消费过程是一个收集信息、购前体验、购买决策、现场购买和售后反馈的过程。
　　第四，消费者行为往往涉及许多不同的参与者。消费者的消费行为受到亲人、朋友、同学、同事等利益相关群体的影响。
　　第五，消费者行为本质上是一种理智行为。消费者的消费基于自我需求，虽影响因素众多，但其决策过程往往是一个反复思量的意志过程。随着消费者媒介素养和广告素养的不断提高，消费者在消费过程中的购买行为往往取决于理性因素，而非感性因素。第六，消费者行为是有意识地尽量避免风险的行为。消费者会通过“货比三家”等方式，多方收集信息，减少购买风险。
　　三、消费者购买行为研究的基本框架
　　国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W+60，从而形成消费者购买行为研究的基本框架：
　　1.市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么？
　　2.为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么？
　　3.购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么？
　　4.如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么？
　　5.何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么？
　　6.何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么？
　　四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义
　　第一，消费者行为研究是企业营销活动的基础，是企业营销活动的起点。
　　第二，消费者行为研究是企业制定营销策略的重要依据，是企业营销战略的核心内容。
　　第三，消费者行为研究是企业有效开展广告活动的保障，也是企业公关活动的基础。
　　第四，消费者行为研究是企业社会营销的主要参考，也是企业商业营销的重要支柱。
　　有关消费者行为的研究，不仅能够在营销与广告活动中发挥重要作用，而且在公共领域拥有重要的现实意义，一方面消费者行为研究有助于政府制定相应的法规政策，去创建一个公平的消费环境；另一方面消费者行为研究还可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被广告主过度地操控。
　　营销案例
　　Lee牌牛仔服——贴近女人心，怎一个“贴”字了得
　　Lev’S是牛仔裤的鼻祖，于19世纪中叶就开始生产和销售牛仔服，然而在它诞生40年后，迎来了一位强有力的竞争对手，它就是Lee。成功之路
　　1889年，亨利?大卫?李在美国制成第一条Lee牛仔裤；
　　1911年，Lee推出条吊带牛仔裤；
　　1926年，Lee 101-Z世界第一条拉链牛仔裤面世；
　　1992年，Lee以一条八层楼高的巨型牛仔裤踏足上海；
　　牛仔服市场上有众多的竞争者，品牌不胜枚举。然而，Lee却脱颖而出，一跃成为牛仔服装的第二大品牌，在女性市场上备受青睐，且Lee的消费者有极大的品牌忠诚度，Lee何以如此成功呢？对女性消费者消费需求与消