升级:成长品牌的突围之路

内容简介

《升级:成长品牌的突围之路》是写给成长型企业的，他们要的是方法，而不是理论。来自西方的著作无法帮助他们，因为适合跨国公司的方法未必适合成长型企业；大学教授们的理论也无法帮助他们，因为理论到实践之间有一条很宽的鸿沟。《升级:成长品牌的突围之路》将强化品牌的可行性方法予以终结，并结合成长品牌的本土化经验，是一本“实战”型的品牌著作开始于2008年的经济危机，把升级的问题摆在了成长型企业面前。
　　出口型代工企业将目光投向国内消费市场，主动转型是其应对危机的必由之路；成长型企业只有更加市场化，才能在日益激烈的商战中胜出，品牌成为赢得战争的重要武器。然而，如何告别过去，走上品牌之路？他们需要基于中国市场的方法和经验，《升级:成长品牌的突围之路》则给出了答案。
　　“高不成、低不就”是中国品牌的瓶颈。
　　中国少有成熟型品牌，“联想”、“海尔”们需要思考的问题是如何不出问题。中国不缺新品牌，但90％的新品牌都活不过一年。大多数品牌处在中间区域，即本书提到的“成长品牌”，它们比成熟品牌更有活力，比新品牌更有竞争力，它们在度过了生存期之后，思考更多的是如何成为强势品牌，而现实的问题是后续乏力，过去的经验无法指导明天的竞争，资源、资金、管理方面又无法与成熟品牌看齐。它们常常是学习型的组织，目光长远，却需要像爬山一样，一步一台阶，而本书则是帮助它们向上攀登的那根“拐杖”。

目录

业界
前言：每天一小步，总有新高度
第一部分　欢迎来到品牌时代
第一章　品牌从未如此重要
珠三角企业的困境
在中国，品牌从未如此重要
品牌等级决定市场地位
B&O：来自丹麦的品牌

第二章　构建品牌的优势
获得持续的竞争优势
降低消费者对价格的敏感度
积累品牌资产

第三章　随需应变，寻找向上之路
95%的新产品以失败告终
被互联网改变了的消费者
一体化
深度案例：宏碁(Acer)的启示
升级：向上之路

第二部分　升级：成长品牌的突围之路
第四章　品牌识别升级
引子：百事，开始于2008年的“微笑”
识别升级的几个原因
是否升级，消费者更有发言权
以终为始，重塑识别
随需应变
深度案例：家电连锁巨头的品牌识别重塑

第五章　定位升级
引子：适合所有人的优衣库
从差异中明确自己的位置
品牌重新定位
定位的感性表达
深度案例：怕上火，喝王老吉

第六章　形象升级
引子：维珍，挑战传统
品牌有时就像一个人
形象重塑：从被动到主动
借助媒介建立品牌形象
深度案例：万科的向上之路

第七章　产品升级
引子：商务通复出
适应新规则
改变产品
从消费需求出发
换个包装
深度案例：快捷酒店的机会

第八章　渠道升级
引子：登上飞机的星巴克
传统渠道的变革
打破渠道界限
试试互联网
深度案例：互联网的胜利

第九章　传播升级
引子：开心网上的车位之争
媒体越多元，消费者就越分散
选择合适的媒体
广告：让沟通更有效
公关活动：让消费者参与进来
正视品牌危机
深度案例：网络电影导演宝马

第十章　战略升级
引子：金融危机中的品牌之变
有所舍，才会有所得
品牌规模复制
从单一品牌到多品牌
深度案例：英特尔，从半导体制造商到数字服务商

第三部分　现在开始升级
第十一章　升级的步骤
客观应对变化
找到自己的位置
选择一个榜样
作比较，找出短板
选择突破口
成立项目小组
借助外脑
20%的钱做标准，80%的钱做执行
开始升级

第十二章　完整的案例
欧力多：在食品配料领域建立要素品牌
益策：管理培训公司的升级
丹麦皇冠：音响公司的品牌重塑
X-IN：以升级的理念创建新品牌

摘要与插图

第一部分　欢迎来到品牌时代
　　第一章　品牌从未如此重要
　　珠三角企业的困境
　　2008年，坐落于珠三角地区的众多制造企业，集体遭遇了20年来峻的挑战，上千家鞋厂倒闭，上万家港资企业面临关闭，更多数量庞大的中小企业计划迁离这一地区。鞋业、服装、纺织、塑料制品、电子元件、金属和非金属制品等传统制造型企亚，均出现企业大规模倒闭或迁移的情况。
　　下面让我们来看一组媒体公布的数据：“2008年以前，珠三角地区约有近6000家制鞋企业，主要集中在东莞、惠州、广州、鹤山和中山等地，截止到2008年1月底，关闭或迁离的大中型制鞋企业已超过1000家。迁移的企业中，近50％的制鞋企业迁移到江西、湖南、广西等中国内地省区，约25％迁移到越南、泰国、印度、印尼、马来西亚等东南亚国家，另有约25％仍在观望之中。”这组数据来自2008年3月的媒体报道。2009年2月，情况并没有好转，而是比想象中更糟糕，随着美国次贷危机引发的金融风暴的到来，更多依靠为美国等西方国家提供“代工”服务的企业倒闭，没有倒闭的企业，也面临着减产、裁员的处境。更让人难过的是，从目前的形势来看，他们的生意很难在短期内好转。
　　如果市场环境没有发生改变，给品牌代工仍然是门可以维持的生意，但来自多个方面的冲击却改变了整个局面，使很多企业陷入困境。人民币持续升值、原材料涨价、劳动力成本上升、出口贸易受抑、《劳动合同法>颁布和“两税合一”新政的实施，以及后来金融危机的爆发，是导致珠三角企业集体面临困境的外在原因。
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