品牌杠杆:赢得品牌领导的资源整合战略

内容简介

《品牌杠杆-赢得品牌领导的资源整合战略》是国内第一本尝试构建品牌杠杆框架体系的著作，深入浅出地阐述了品牌杠杆这一品牌新思维、新模式，力求使品牌杠杆思想在中国市场得到创新性应用。《品牌杠杆-赢得品牌领导的资源整合战略》共分9章，由品牌原理、品牌应用、品牌聚焦、品牌专论、品牌科学、品牌链接以及品牌案例等板块构成，内容丰富，论述清晰。在阐明基本原则、途径、条件以及理论依据的基础上，对品牌杠杆模式与传统品牌模式做了比较，并围绕品牌重点“借势”的八大外部实体——国家、区域产业、公司、终端渠道、代言人、第三方认证、赞助事件以及品牌联合——进行了详细论述，旨在阐述品牌如何从这八大外部实体“借势”，以提升品牌资产，赢得品牌领导地位。
　　《品牌杠杆-赢得品牌领导的资源整合战略》是实业界的市场营销管理人员或品牌经理人阅读的理想著作，同时也可作高校营销类专业教学使用。

目录

第1章　品牌杠杆——品牌新模式
品牌杠杆：赢得品牌领导地位的资源整合战略
品牌杠杆的两大原则与两种途径
品牌杠杆的三大条件
品牌杠杆的四大理论依据
品牌杠杆——品牌模式大转型
品牌案例No.1　蒙牛：从资源整合高手到品牌重创
第2章　国家形象与品牌——品牌宏观战略
国家品牌形象的两大影响方向
国家品牌的影响力
提升国家品牌的影响力
品牌聚焦No.1　汉城奥运会让韩国泡菜“一炮走红”
品牌聚焦No.2　中国香港的城市品牌管理机构
品牌聚焦No.3　哥伦比亚咖啡：“纯真咖啡”
消费者爱国货？国家品牌形象的国内作用
品牌聚焦No.4　日本大米的米质真的更好吗
品牌科学No.1　测量购买行为中的民族中心主义倾向
如何让消费者爱国货——关键在政府和企业
品牌专论No.1　发达国家如何保护民族品牌
品牌案例No.2　日本相向世界推销“日本制造”
品牌案例No.3　韩国酱菜如何掌握话语权
第3章　区域产业与品牌
区域产业品牌=区域+产业
品牌聚焦No.5　金华火腿的“株连”效应
区域产业品牌的3种模式
品牌聚焦No.6　大唐袜业——中小企业的品牌“保护伞”
区域产业品牌——企业共享营销平台
打造区域产业品牌的战略
品牌聚焦No.7　“澄海玩具”：玩具企业的共同品牌
品牌案例No.4　“寿光蔬菜”——小蔬菜，大品牌
品牌案例No.5　晋江鞋业，走向何方
第4章　公司与品牌：若即？若离？
公司品牌与产品品牌
打造公司品牌的三大战略
品牌科学No.2　公司品牌要“德才兼备”
品牌聚焦No.8　星巴克“笼络”每个员工
品牌聚焦No.9　漠视中国消费者需求带来香港迪斯尼的初期困惑
公司品牌为产品品牌增值的四大战略
品牌科学No.3　哪些情形下不使用公司品牌
品牌案例No.6　科龙的多品牌病
品牌案例No.7　龙生龙，凤生凤——南方报业传媒集团的多品牌战略
第5章　渠道与品牌
告别“地摊”：创立品牌第一步
品牌聚焦No.10　海尔创世界品牌的终端战略
“攀”渠道，提升品牌价值
“窄”渠道：稀缺打造高端
品牌聚焦No.11　杰尼亚在中国的渠道控制
新渠道：品牌的青春之源
品牌聚焦No.12　少林寺在淘宝网开店
品牌案例No.8　LV，渠道品牌
品牌案例No.9　欧莱雅“品牌金字塔”
第6章　品牌代言人与品牌
名人代言影响品牌认知度和联想
选择品牌代言人的基本原则
品牌聚焦No.13　企业家代言
管理品牌代言人
品牌案例No.10　郭德纲代言“藏秘排油”
品牌案例No.11　周杰伦代言“动感地带”品牌
第7章　第三方认证与品牌
第三方认证：打造品牌的重要外部资源
世界的第三方认证机构
中国第三方认证的问题
品牌专论NO.2　国内外品牌评估机构
品牌案例No.12　全国牙防组认证　
第8章　赞助——让品牌“锦上添花”的战略
“门当户对”
聚焦目标市场
整合营销
在营利性和公益性之间寻求平衡
综合看待赞助效果
品牌专论No.3　非奥运赞助商的背景式营销
品牌案例No.13　金龙鱼的奥运系统性营销
品牌案例No.14　李宁的非奥运营销
第9章　品牌联合
品牌联合的形式：从合作促销到合资品牌
品牌聚焦No.14　“羊毛+家电”——鄂尔多斯与海尔的联合
区分品牌联合的两大标准——时间与价值创造
品牌联合成功的原则
品牌聚焦No.15　Nike+iPod：运动与音乐联姻
品牌联合的收益
品牌聚焦No.16　海尔酒柜：携手林肯轿车打入美国市场
品牌聚焦No.17　可口可乐与魔兽世界联合主打网络一族
品牌专论No.4　要素品牌—

摘要与插图

第1章　品牌杠杆——品牌新模式 “假如给我一个支点，我就可以撬动整个地球！” ——古希腊科学家阿基米德 当今市场竞争越来越激烈，很多企业感到做品牌越来越艰难。但与此同时，也有不少品牌在营销上不断突破、创新，屡获佳绩。 自1988年汉城奥运会以来，三星一直通过赞助奥运会提升其品牌的地位。今天，它已进入价值品牌的前20名。联想借2008年北京奥运会之机，赞助奥运会伊始即成为奥运会Top赞助商。趁奥运良机，联想除了原有知名品牌ThinkPad之外，又推出新品牌IdeaPad。联想版经典笔记本电脑“祥云”伴随奥运火炬在传递，大大提升了其品牌知名度。可见，有效赞助重大体育、文化和公益事件，将使品牌锦上添花。 2006年，耐克和苹果宣布推出联合品牌“Nike+iPod”系列，次将运动与音乐结合起来。这一新系列通过鞋中内置传感器和与iPod连接的接收器，实现在iPod存储并实时显示运动时间、距离、热量消耗值（卡路里）和步幅等数据。使用者可以在跑步时享受美妙音乐，同时通过耳机了解这些实时数据，就像是私人教练或锻炼伙伴时刻在身边加油鼓劲。耐克CE0帕克指出：“Nike+iPod是两个性品牌通过设计和创新为消费者带来产品体验的真情合作。Nike+iPod将改变人们跑步的方式。”品牌联合，优势互补，往往能够带来l+1>2的效果。 1984～1999年，耐克与球星乔丹两度签约，乔丹出任耐克的广告代言人，将耐克从一家“挫败的、内部士气低落的二流制造企业”，提升为与索尼、可口可乐相类似的知名品牌。但是，当法国品牌夏奈儿在亚洲区启用华人女歌手李玟担任代言人时，却惹来了香港上流消费者的不满。他们认为夏奈儿代表的是淑女形象，具有“高贵、优雅”的个性，而李玟的个性是“活力、性感、大胆”，两者形象不吻合。李玟代言夏奈儿的广告推出之后，有人甚至怀疑夏奈儿是不是要改走大众路线。好的品牌代言人能够提升品牌形象；但品牌代言人选择不当，也会“败也萧何”。 说到泡菜，世界各地的人们先想到韩国。韩国泡菜确立其地位始于1988年汉城奥运会，善于营销的韩国政府在汉城奥运会期间没有让众多中小泡菜企业自行推广，而是打出统一的“韩国牌”泡菜，把泡菜当文化推销给111个国家和地区。进而，2004年韩国政府又推动了其本国泡菜产业抢注标准。韩国泡菜的制作工艺却是从中国隋唐时期传人的。中国是泡菜的原产国，但中国在这一传统食品上却未能掌握话语权。中国品牌要