市场营销学

内容简介

《市场营销学》系统地介绍了现代市场营销理论的基本框架和内容，详细阐述了市场营销学的理论及其发展。内容包括：市场营销环境，消费者市场，组织市场，营销调研与预测，企业战略计划，目标市场营销，产品决策，价格决策，渠道决策，促销决策，市场营销计划、组织与控制，市场营销等。在体系与内容上，注重理论与实践的紧密结合，涵盖了近年来市场营销理论的新观点，具有可操作性。
　　《市场营销学》内容新颖、简明通俗、实用性强，并附有大量实例。可作为高校专业教材，也适合从业人员参考使用。《市场营销学》提供网络教学支持，并及时更新相关教案、教学参考及阅读资料，有助于加深学生对《市场营销学》内容的理解，并指导学生利用网络进行自主性、研究性学习。

目录

1　导论
1.1　市场营销学的特点
1.2　市场营销的核心概念
1.3　市场营销的创新与发展
本章小结
复习与思考
案例分析：新经济时代的五大营销理念
参考文献

2　市场营销环境
2.1　市场营销环境概述
2.2　市场营销宏观环境
2.3　市场营销微观环境
本章小结
复习与思考
案例分析：太阳能热水器的营销环境
参考文献

3　消费者市场
3.1　市场分类
3.2　消费者市场的购买行为特点
3.3　影响消费者购买的主要因素
3.4　消费者的购买决策过程
本章小结
复习与思考
案例分析：卖酒不如卖水？
参考文献

4　组织市场
4.1　组织市场的类型和特点
4.2　影响组织购买的因素
4.3　组织采购过程
4.4　非营利机构和政府市场
本章小结
复习与思考
案例分析：戴尔的采购流程
参考文献

5　营销调研与预测
5.1　营销信息管理系统
5.2　市场营销调研
5.3　市场需求量的测量与预测
本章小结
复习与思考
案例分析：中国消费者需要什么样的快餐？
参考文献

6　企业战略计划
6.1　企业战略与战略管理
6.2　规划总体战略
6.3　经营业务单位的竞争战略
6.4　市场营销管理过程
本章小结
复习与思考
案例分析：三星的战略变革
参考文献

7　目标市场营销
7.1　市场细分
7.2　目标市场的选择
7.3　市场定位策略
本章小结
复习与思考
案例分析：上海老年用品市场分析
参考文献

8　产品决策
8.1　产品的整体概念
8.2　产品组合
8.3　产品生命周期
8.4　新产品开发策略
8.5　品牌和包装策略
本章小结
复习与思考
案例分析：古奇（CUCCI）品牌的维系
参考文献

9　价格决策
9.1　影响价格决策的主要因素
9.2　确定产品价格的一般方法
9.3　产品定价的基本策略
9.4　价格调整策略
9.5　发动和应对价格改变
本章小结
复习与思考
案例分析：格兰仕的价格策略
参考文献
10　渠道决策
11　促销策略
12　市场营销计划、组织与控制
13　市场营销

摘要与插图

1 导论
　　学习目标
　　学完本章，你应该能够：
　　1.了解市场营销学的外延和内涵
　　2.掌握市场营销的核心概念
　　3.掌握当今市场营销的创新发展趋势
　　基本概念
　　市场 市场营销 市场营销学 市场营销管理 市场营销观念
　　1.1 市场营销学的特点
　　市场营销学的研究对象是什么？
　　1.1.1 市场营销学的产生
　　市场营销学于20世纪初创建于美国并向扩散、传播，成为世界各国企业界和学术界所关注和接受的学说，在实践中得到不断完善和发展，使其进一步融入了世界各国的国情与文化，丰富了内涵，也增强了适应性。
　　19世纪之前，市场营销尚未形成一门独立的学科。20世纪初，随着垄断资本主义的出现，以及“科学管理”的实施，企业的生产效率大大提高，市场规模不断扩大，经销方式也更加复杂，于是客观上产生了对市场进行研究的需要，这就是市场营销学产生的时代背景。一些经济学家和企业就根据企业销售活动的需要，开始研究销售的技巧，研究各种推销方法，1902～1903年美国的密执安大学、加利福尼亚大学和伊利诺斯大学，开出了市场营销学课程。以后哈佛大学、威斯康星大学等也开设了市场营销学，并有研究小组专门探讨有关这门学科的问题。1913年哈佛大学的赫杰特齐（G.E.Hegertg）写出了第一本以“市场学”命名的教材，其内容涉及分配渠道和广告问题。但当时市场营销学还未形成明确的理论原则和系统的结构体系，也未引起社会的广泛重视，因此还处于萌芽阶段。