2.0营销传播-互动整合营销传播策略

内容简介

《2.0营销传播互动整合营销传播策略》把以受众参与互动为核心，以Web2.0信息传播模式为主导的信息时代称为2.0时代。《2.0营销传播互动整合营销传播策略》从新媒体发展带来的媒介格局和受众信息消费形态的变化出发，探讨2.0时代的营销传播策略。　　网络媒体的发展与运用，对传统媒体主导的社会信息传播环境产生巨大的冲击。随着网络媒体由Web1.0向Web2.0发展，社会信息环境和受众信息消费形态的变革进一步加剧。为了反映市场生态的变化，为新的市场生态下的品牌营销传播行为提供理论指导，《2.0营销传播互动整合营销传播策略》着力探讨2.0时代的营销传播理论升级。书分八章：《导论》、《2.0时代的信息传播》、《 营销2.0 》、《2.0时代网络营销理论与实践》、《 广告2.0》、《品牌2.0》、《个人媒体与个人品牌》、《网络整合营销传播》。

目录

丛书总序
前言
第一章 导论
第一节 新媒体概述
一、媒体变革概述
二、新媒体概述
三、网络媒体概述
四、个人媒体
第二节 受众生态与媒介格局变革
一、传统大众媒体传播信息的特点
二、受众形态的变化
三、未来的媒体格局
第三节 2.0营销传播概念与定义
一、营销2.0
二、网络营销
三、Web2.0营销
四、广告2.0
五、品牌2.0
六、网络整合营销传播

第二章 Web2.0肘代的信息传播
第一节 Web2.0概述
第二节 Web2.0的运用
第三节 web2.0信息传播
一、Web2.0带来的网络变革
二、Web2.0时代信息传播的特点
三、Web2.0信息传播新局面

第三章 营销2.0
第一节 营销2.0概述
一、市场环境的变化
二、市场营销发展沿革
三、营销2.0概述
第二节 营销2.0的内涵
一、Web2.0：营销2.0的基础
二、互动：营销2.0的核心
三、营销2.0的内涵
第三节 4P、4C到4I／4R
一、4P营销组合
二、4C营销组合
三、4I、4R营销组合
第四节 营销2.0的应用

第四章 Web2.0时代网络营销理论与实践.
第一节 网络营销全视野
一、网络营销定义及特点
二、网络营销手段
三、网络营销趋势
第二节 网络病毒营销
一、病毒营销概述
二、病毒性营销战略的成功要素
三、病毒营销实例
第三节 网络游戏与营销
一、网络游戏概述
二、网络游戏媒体化
三、网络游戏媒体的运用和发展
第四节 虚拟世界与双世界交互
一、虚拟世界概述
二、Sec0ndLife(第二人生)概述
三、虚拟世界中的真实商务
四、虚拟世界——新媒体，新营销
第五节 网络营销的运用实例

第五章 广告2．0
第一节 广告2．0概述
一、传统广告概述
二、广告2．0概述
第二节 传统广告的危机与广告2．0的崛起
一、媒体环境的变化
二、受众参与意识的崛起
三、口碑传播的外延拓展
四、游击广告撼动传统广告
第三节 广告2．0的内涵
一、广告2．0模式的两个转变
二、广告2．0模式的传播特点
第四节 创意2．0
一、广告创意概述
二、广告创意2．0
第五节 广告2．0的应用
一、百事我创：创意我做主
二、芒果网——连环设计助力效果传播
三、可口可乐在线火炬传递活动介绍

第六章 品牌2．0
第一节 品牌2．0概述
一、品牌概述
二、品牌2．0概述
第二节 品牌建设沿革
一、传统品牌策略
二、品牌建设与时俱进
三、品牌2．0建设
第三节 品牌2．0建设策略
一、品牌DNA
二、受众卷入参与体验

第七章 个人媒体与个人品牌
第一节 个人媒体的崛起和发展
一、个人媒体概述
二、个人媒体的内涵
第二节 个人品牌的建设与发展
一、个人品牌概述
二、个人品牌内涵
三、个人品牌的特征
四、个人品牌的作用
五、个人品牌塑造

第八章 网络整合营销传播
第一节 整合营销传播概述
一、整合营销传播的定义
二、IMC理论的发展阶段
三、整合营销传播的层次
四、整合营销传播在中国
第二节 网络整合营销传播的理论基础
一、传播语境“碎片化”的到来
二、长尾理论：聚合碎片
三、“六度空间”聚合商业价值
四、“富媒体”：深度演绎品牌
第三节 网络整合营销传播的特点
一、跨媒体传播：聚合长尾手段
二、营销网站：聚合长尾的平台
三、品牌DNA：网络整合营销传播的内在支撑
四、互动参与：网络整合营销传播致效的基点
第四节 网络整合营销传播的实现途径
一、如何依托Web2．0实现网络整合营销传播
二

摘要与插图

第一章　导论
　　作为信息传播的载体，媒介是社会信息环境的重要构成元素。不同时代有不同的媒介形态，因此就有不同的社会信息环境。从报刊到网络媒体，各种媒体相互叠加、干涉、整合，推动社会进入信息时代，也改变着品牌的营销传播环境。
　　一、媒体变革概述
　　1.媒介发展简史：从报刊到网络
　　麦克卢汉说，媒介是人体的延伸，媒介的发展推动和促进着人类社会信息传播的变革和发展。大众媒体出现之前，人类社会的信息传播主要是口语传播和文字传播，传播影响面及传播力度相当有限。便士报的出现开启了大众传播时代，随报纸出现的期刊带来信息深度传播和专业化传播。广播、电视等及时传播媒体随后出现。20世纪几年迅速发展起来的互联网络成为大众媒体的集大成者。从报纸到网络，人类社会的信息传播环境发生了巨大变化。
　　（1）报刊：开启大众传播时代。报纸是出现的大众传播媒体，秉持“报道新闻、传播知识、提供娱乐”宗旨，成为重要的大众传播媒介，在人类信息传播历发挥巨大作用。报纸诞生以后，先经历政党（政论）报纸时期，但是由于订阅费用超出一般大众的承受能力，受众门槛较高。