广告创意学

内容简介

《广告创意学》为高校广告创意课专业教材。全书为上下两编：上编为广告创意本体论，主要对广告创意作出概念梳理和理论阐释，下编为广告创意表现论，主要通过对经典广告创意作品的类型研究，阐释广告创意的思路与方法。
　　《广告创意学》的两编十二章体例，是对广告创意学进行学理建构的一种创新性尝试，它总结了近三十年中国广告创意实践的成果，使广告创意学走出长期以来“有术无学”的局面，为中国广告的理论化、学术化进程推波助澜。
　　《广告创意学》体系科学、结构完整、理论深入浅出、案例新鲜生动，既可作广告学专业学生教材，也可成为广告从业人员学习与实践的参考用书。

目录

上编 广告创意本体论
第一章 广告创意导论
第一节 从创意到广告创意
第二节 广告创意与广告活动
第三节 广告创意与传播
第二章 广告创意哲学
第一节 广告创意的存在价值
第二节 变化中的广告受众
第三节 诗性与广告创意
第三章 广告策略的创意发生
第一节 成功策略中的创意要素
第二节 策略创意的理论
第三节 创意性策略的发生过程
第四章 广告创意的辩证观
第一节 简洁的辩证
第二节 广告创意的辩证呈现
第三节 辩证与沟通
第五章 广告创意养成
第一节 环境孕育创意
第二节 知识推动创意
第三节 见识激发想象
第六章 广告创意的思维
第一节 创意思维的一般理论
第二节 中国人的思维特质
第三节 创意设计训练

下编 广告创意表现论
第七章 概念与表现
第一节 简化的价值
第二节 视觉的方法
第三节 符号的重组
第八章 欲望的创意发生
第一节 本能与欲望生成
第二节 感官与感知
第三节 意识流与梦境
第四节 调动感觉，增强欲望
第九章 认知的创意发生
第一节 功能诉求提升产品力
第二节 归属认同的购买动机
第三节 消费创造自尊
第四节 调动认知、达成信服
第十章 情感的创意发生
第一节 情感营销与广告
第二节 广告故事的情感激发
第三节 广告创意的情感因子
第四节 激发情感，构建品牌忠诚
第十一章 技术的创意发生
第一节 技术与广告创意
第二节 技术与消费者洞察
第三节 技术与媒介创意
第四节 技术创造消费者体验
第五节 技术与创意增值
第十二章 广告创意的人格特征
第一节 创意人格“百相图”
第二节 创意人格特征
参考文献
附录 20世纪主要广告人
后记

摘要与插图

第一章　广告创意导论
　　第一节　从创意到广告创意
世界未来学家，《第三次浪潮》的作者阿尔温·托夫勒曾预言：资本的时代已过去，创意时代在来临；谁占领了创意的制高点谁就能控制！主宰21世纪商业命脉的将是创意！创意！创意！除了创意还是创意！
恰如托夫勒所说，创意在今天，已成为一种社会形态、一种经济存在、一种生活方式，创意与人的生活质量形成多重关联，创意对人的生活领域产生更深度的渗透，创意不再是广告的专利。
一、创意概念界说
随着创意经济概念的提出，创意已成为出现频率极高、渗透行业领域宽泛的概念。
　 1．创意概念梳理
　 加拿大学者查尔斯·兰德利曾把创意理解为创造能力，指出了创意被过度使用的倾向。他认为创意这一概念难以定义和把握，并且经常与艺术联系在一起，而真正的创造力应该包括再思考或从本的原理出发思考问题的方式，从似乎杂乱无章或截然不同的事物中发现共同线索的能力，实验的能力，敢为人先的能力，修改规则的能力，想象未来方案的能力，以及或许是重要的，一个人在边缘状态下而不是在状态下胜任工作的能力。
1998年，英国创意产业工作组将创意产业界定为源自个人创意、技巧及才华，通过挖掘和开发智力资源以创造财富和得到知识产权认可的活动。从创意产业角度，界定了创意的个体性、智力性和经济性。我国台湾的创意创作人赖声川，则在其《赖声川的创意学》中，描述了被大部分学者认同的创意定义：“创意是生产作品的能力，这些作品既新颖（也就是具有原创性，是不可预期的），又适当（也就是符合用途，适合目标所给与的限制）。”②这一描述，从艺术创作角度阐明了创意的新颖、适当特征。
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