网络营销理论与实践

内容简介

本书前两版以其定位的准确性获得好评，被多所院校采用。作者在此次更新时，对内容作了较大幅度的调整，力求能够反映的网络营销理论与实践成果，体现教改精神。在阐述基本概念、基本问题、基本方法的基础上，注重内容实用、适用、够用，增加案例引导与分析，结合高职高专教学需要，每章都设计本章要点、案例分析、技能训练、知识拓展等内容，图、表有机结合。本书还提供可免费下载的方便教学资料包。

目录

第一篇 网络营销工作描述
第1章 网络营销概述 / 2
1.1 网络营销的科学内涵 / 3
1.2 我国网络营销的发展现状 / 11
1.3 网络营销的内容 / 13
第2章 网络营销理论与观念 / 24
2.1 基本的网络营销观念 / 24
2.2 直复营销与整合营销观念 / 27
2.3 定制营销与合作营销 / 32
2.4 关系营销与CRM理论 / 35
2.5 体验营销与娱乐营销 / 39
2.6 病毒营销与口碑营销 / 42
第3章 网络营销环境分析 / 50
3.1 网络营销环境分析概述 / 51
3.2 网络营销微观环境分析 / 52
3.3 网络营销宏观环境分析 / 58
第4章 网上市场分析 / 73
4.1 网上市场分析概述 / 74
4.2 网上消费者需求分析 / 77
4.3 网络消费者行为分析 / 81
4.4 网上组织市场分析 / 89
第二篇 网络营销分项工作实务
第5章 网络营销调研 / 98
5.1 网络营销调研概述 / 99
5.2 网络营销直接调研 / 103
5.3 网络营销信息检索 / 107
5.4 网络营销信息的储存、整理与分析 / 113
第6章 网络营销战略规划 / 118
6.1 网络营销战略规划的含义与作用 / 119
6.2 网络营销战略规划的内容 / 120
第7章 网络目标市场营销规划 / 134
7.1 网上市场细分 / 135
7.2 网上目标市场的选择 / 143
7.3 网上市场定位与营销组合策略 / 149
第8章 网络营销站点营销策略 / 157
8.1 非自有网站网络营销策略 / 159
8.2 营销网站建设规划 / 161
8.3 网站推广策略 / 168
8.4 域名策略 / 173
8.5 网页策略 / 180
第9章 网络营销产品策略 / 192
9.1 网络营销产品的概念与特点 / 193
9.2 网络营销顾客服务策略 / 198
9.3 网络营销产品策略 / 205
9.4 网络营销商品分类与编码 / 211
第10章 网络营销定价策略 / 216
10.1 网络营销定价概述 / 216
10.2 网络营销定价策略 / 220
10.3 网络营销中的价格调整策略 / 229
10.4 网络营销报价策略 / 232
第11章 网络营销渠道策略 / 238
11.1 网络营销渠道概述 / 239
11.2 网络直销 / 242
11.3 网络间接营销 / 244
11.4 网络营销渠道策划 / 250
第12章 网络促销策略 / 259
12.1 网络促销策略概述 / 261
12.2 网络广告 / 262
12.3 网络公共关系 / 268
12.4 站点销售促进 / 273
12.5 电子邮件促销与网络人员推销 / 277
12.6 博客营销 / 282
第13章 网络营销组织实施与控制 / 290
13.1 网络营销组织 / 291
13.2 网络营销实施 / 296
13.3 网络营销平台的设计与管理 / 298
13.4 网络营销控制 / 303
参考文献 / 308

摘要与插图

第1章　网络营销概述
　　1.2　我国网络营销的发展现状
　　网络技术是因特网技术的应用是网络营销实现的基础，因特网的普及和广泛应用是网络营销产生和发展的必要前提。因特网，前身是美国国防部为支持国防研究项目于20世纪60年代末70年代初建成的阿帕网（Arpanet），建设该网的目的是把美国各大院校和科研机构的计算机连接起来，实现各地数据、程序、信息的网上软硬件共享，以更好地服务于军事研究。20世纪80年代以后，阿帕网的性质逐渐从军事科研网转变为民用商业网，其发展规模便迅速扩大，应用领域迅速拓展，很陕发展成为的计算机网络系统。随着各国对因特网商业使用政策的逐步放宽，因特网已经不仅仅局限于信息的传递，还开始出现了网上信息服务。许多机构、公司、个人将收集到的信息发放到因特网上，以提供信息查询和信息浏览服务。许多商业机构也很快发现了它在通信、资料检索、顾客服务甚至在商业贸易和营销方面的巨大潜力，于是，世界各地的企业和个人纷纷涌人，在范围内掀起了一股应用因特网的热潮。世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展自己的业务范围，并积极利用因特网改组企业内部结构和发展新的营销管理方法，此时的因特网才真正发挥出其巨大的作用。