市场营销

内容简介

　　《市场营销(第2版)》提出的以“突出当地化，兼顾化”为系列教材编写的指导思想是精辟而得当的。这是因为在今天我国市场营销学教材建设已渐臻完善，全国市场营销学教材已出版了数百种的情况下，有条件和要，厚积薄发，编写一些论述更专、入之更深、见之更奇、细分更细的个性化教材。从广东的情况来看，突出广东的实际也是明智的选择。因为广东无论在理论上还是实践上为市场营销学的应用和推广都曾居全国之先起了积极的拓荒作用。

目录

第1章　导论

1.1　市场营销学的形成与发展

1.1.1　市场营销的内涵

1.1.2　市场营销学的形成与发展



1.2　市场营销学与国内市场营销学

1.2.1　市场营销学与国内市场营销学的联系

1.2.2　市场营销学与国内市场营销学的区别



1.3　市场营销与贸易

1.3.1　市场营销与贸易的联系

1.3.2　市场营销与贸易的区别



1.4　跨国公司与市场营销的推进

1.4.1　跨国公司的内涵及基本特征

1.4.2　跨国公司在新世纪的进一步发展

1.4.3　跨国公司与市场营销的推进



1.5　新经济时代市场营销的新发展

1.5.1　博客在营销中的应用

1.5.2　当地化营销战略

1.5.3　归核化营销战略



第2章　市场营销战略计划

2.1　市场营销战略计划的涵义

2.1.1　营销战略

2.1.2　市场营销战略计划



2.2　市场营销战略计划的特点

2.3　市场营销战略计划的制定程序

2.3.1　确定公司的业务使命

2.3.2　市场环境与公司内部环境分析

2.3.3　确立公司战略目标

2.3.4　公司战略资源分配

2.3.5　制定和实施市场营销计划



第3章　市场营销环境分析

3.1　市场营销文化环境

3.1.1　市场营销中的文化因素

3.1.2　市场营销中的商业惯例



3.2　市场营销经济环境

3.2.1　经济发展阶段

3.2.2　人口和收入



3.3　市场营销政治法律环境

3.3.1　市场营销政治环境

3.3.2　市场营销法律环境



3.4　市场营销外汇与金融环境

3.4.1　金融制度

3.4.2　外汇风险与市场营销



3.5　市场营销技术环境

3.5.1　互联网与电子商务

3.5.2　互联网与市场营销

3.5.3技术革命发展趋势



3.6　市场营销物质自然环境

3.6.1　世界各国气候、地形及资源

3.6.2　世界各国气候、地形及资源对市场营销的影响

3.6.3　环保主义运动、可持续发展战略与市场营销



第4章　市场营销调研

4.1　市场营销调研的基本概念及其作用

4.1.1　市场营销调研与市场营销信息系统

4.1.2　市场营销调研的作用



4.2　市场营销调研的范围

4.2.1　市场机会调研

4.2.2　目标市场选择调研

4.2.3　进入目标市场方式的调研

4.2.4　营销组合策略调研



4.3　市场营销调研的程序

4.4　市场营销调研的基本方法

4.4.1　案头调研

4.4.2　实地调研



第5章　市场分析

5.1　市场概述

5.1.1　市场分类

5.1.2　市场的基本特征及发展趋势



5.2　主要国家和地区市场特点分析

5.2.1　美国市场的特点

5.2.2　西欧市场的特点

5.2.3　日本市场的特点

5.2.4　中东市场的特点

5.2.5　拉丁美洲市场的特点

5.2.6　中国香港市场的特点



5.3　消费者行为分析

5.3.1　消费者购买行为的两大基本特征

5.3.2　消费者的购买行为模式

5.3.3　影响消费者购买行为的因素

5.3.4　消费者购买行

摘要与插图

求生存，求发展，是任何一个公司的本能所在。企业能否在开放的市场上求得生存与发展，很大程度上取决于公司的营销活动能否适应营销环境的变化，并做出积极正确的反应，而紧密连接着公司与环境的则是公司的战略性决策。公司的战略性决策确定公司营销活动的方向、中心、重点、发展的模式以及资源的调配。驾驭环境的发展变化，结合公司的资源状况，规划出公司较长期的发展趋向，制定出一个具有远见而又切实可行的发展战略，关系到未来营销活动的成败，关系到公司的前途与命运。
　　2.2　市场营销战略计划的特点
　　市场营销战略计划是企业战略在营销方面的展开和具体化，它具有以下一些特点：
　　1、长期性
　　市场营销战略计划是一种中长期计划，它的着眼点是企业未来和长远发展。市场营销战略计划所规定的，是一种长期的发展方向和目标，以及实现这种目标的途径和方法。市场营销战略计划虽然着眼于未来，但没有抛弃现在，企业现状是制定市场营销战略计划的出发点。
　　2、相对稳定性
　　市场营销战略计划既然是一种长期计划，那么它在其所规定的时间内就应该是相对稳定的。市场营销战略计划作为总的行动方向和方式，是相对不变的。营销战略计划是概括的，但它对人们行动的要求，却又是相当具体的。这样，企业职工的行动才会有一个明确的方向，大家对企业营销目标的实现才会树立起坚定的信念。当然，强调市场营销战略计划的稳定性并不排斥根据客观需要和情况的发展而对战略计划作必要的修正。
　　3、适应性
　　市场营销战略计划促使企业的资源、生产能力与不断变化着的营销环境保持协调，市场营销战略计划要与企业的外部环境和内部资源保持适应。市场营销战略计划的实施和评价主要是通过企业内部人员和外部公众来实现的，因此，市场营销战略计划必须被他们理解并符合他们的利益。但是，不同的利益集团有着不同的甚至是相互冲突的目标，因此，企业在制定市场营销战略计划时一定要注意协调。另外，市场营销战略计划表述必须明确，有实际的含义，不至于产生误解，要易于被企业成员理解和接受。