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目录
第一章 市场营销学和营销观念的发展
第一节 市场营销学的形成和发展
第二节 市场营销学的研究对象和研究方法
第三节 市场营销的任务
第四节 营销观念
第二章 市场研究和购买行为分析
第一节 市场及其分类
第二节 市场环境因素分析
第三节 市场需求和购买行为分析
第四节 生产资料市场研究
第五节 消费品市场研究
第三章 市场营销策略
第一节 市场细分策略
第二节 市场发展策略
第三节 市场营销组合策略
第四节 差异化和市场定位策略
第五节 市场营销的竞争策略
第六节实例：美国汽车市场的细分策略
第四章 产品策略
第一节 产品和产品策略
第二节 产 品的市场生命周期理论
第三节 产品组合策略
第四节 新产品开发策略
第五节 产品商标与包装策略
第六节 销售服务
第七节 实例：调整产品结构、产值利润大增
第五章 定价策略
第一节 定价策略在营销中的地位和作用
第二节 影响定价的基本因素和企业的定价目标
第三节 定价方法
第四节 定价策略
第五节 实例：两个企业的成功定价
第六章 销售渠道策略
第一节 销售渠道的作用及结构模式
第二节 中间商
第三节 销售渠道策略
第四节 实例：渠道畅通、产品
……
摘要与插图
二、消费品的分类消费品的范围十分广泛。为了满足不同年龄、收入、教育程度、不同地区和民族的消费者的需求，市场上有成千上万种商品，种类繁多，品种、规格、式样、花色复杂，而且更新换代迅速。由于消费者对不同商品的消费习惯和购买行为也不相同。因此，消费品从购买频率大小、单价高低和使用时间的长短来看，可分为；日用品（非耐用消费品）、选购品（半耐用消费品）和特殊品（耐用品）三类。
（一）日用品
日用品是指消费者经常购买，单价较低的商品。如：牙膏、肥皂、毛巾、日用杂货和小五金产品等。消费者一般在购买日用品前早已熟悉该商品的性能和用途，只需化很少的精力和时间购买，并愿意接受任何其他代用品。日用品的单价较低，体积较小，消费者购买次数频繁，一般不过分强调品牌。但日用品由于购买频率高，也容易建立品牌偏好，而品牌信赖一旦建立后，可以简化交易过程．因此，品牌在交易过程中仍然是一个重要问题。另一方面，正由于价格低，顾客乐意试用新的牌号。鉴于日用品的上述特点，在销售渠道方面，企业应保持广泛的销售渠道。销售网点尽可能接近居民集中的地区，以便利顾客采购。日用品的宣传推广工作主要由工厂负责，因为商店要经营各种牌号的同类商品，不可能专为某一种牌号开展推广活动，也不可能为各种牌号的商品去支付广告费用。
（二）选购品
顾名思义，消费者在购买选购品之前，需跑几家商店去进行挑选比较，观察同一种商品的价格、质量和式样。选购品一般价格较高，使用时间较长，消费者不一定能随时选中购买，如服装、皮鞋、家俱等等。一般消费者对某些品牌的选购品的性能、质量和使用保管缺乏充分认识，因此，选购时就要进行认真的比较和挑选，在此之前，并没有决定购买什么牌号和商标的商品，也并不急于何时何地一定要买到．为此，在决定分配渠道和销售推广时，需注意商品应集中于一定地区，便于消费者比较选购，同时，要做好广告宣传和推销工作。消费者在购买选购品时往往重视商品牌号而不重视制造企业牌号，因此选购品常采用销售商店的品牌名。
（三）特殊品
特殊品就是那些具有的性能和使用方法，价格高而消费者愿意化时间、精力去购买的商品，如电冰箱、音响设备、照相机、手表等经久耐而、价格高的商品．山于化时间和精力的结果，消费者对欲购之特殊品已有充分的了解，因而形成了某些厂牌和商标的偏爱，往往坚持特定的牌号。销售特殊品的网点一般要比选购品的少。销售推广工作主要由制造企业负责。对于特殊品，企业做好宣传推广的同时有产品的性能及使用说明书。有新产品、更新换代产品推出时，许多企业常采用高促销的办法，争取一举占领市场。
复习思考题
1．影响市场的环境因素有哪些？选择其中一种因素，调查分析其变化情况及对市场需求的具体影响。
2．以某种产品为例，分析市场需求的变动状况及原因。
3．说明研究消费者的购买动机、购买程序和购买行为对企业开展营销的意义和作用。
4．选择某种既可作为消费品，又可作为生产资料的产品，比较分析消费者与组织的购买行为。
5．比较分析消费品市场与生产资料市场的特点。
第三章市场营销策略
市场营销策略就是企业根据市场营销的目标，按照特定的内部和外部环境条件，拟定的选择目标市场，开发目标市场．并不断发展和满足新的目标市场，开拓和发展本企业营销活动的原则和方针。市场营销策略对于企业在市场中赢得竞争优势，吸引消费者以及有效地利用资源，提高经济效益是至关重要的。
市场营销策略包括：市场细分策略、市场发展策略