市场营销学

内容简介

本书在编写中既广泛汲取各种中外营销学教材的精华和长处，对于市场营销学中成熟的、通用的、规范的概念、原理，该书都较好地进行了引用和保留；又注重内容上的创新，及时地将学科建设和发展的新成果、新信息、新资料吸引进来。在一些章节，对于原有的论述大胆地进行了丰富和充实，如在第一章对市场营销学重要作用的论述就分别从微观和宏观两个方面进行了系统的论证，是按照党的十六大精神和“三个代表”重要思想对市场营销进行新的阐释，读来颇有新意。此外，在市场营销学战略篇、策略篇、管理篇中，不乏上述有创意的新见解。书中次设立了营销效益章，这也是一个有益的尝试。

目录

第一篇总论篇
第一章 市场营销导论
第一节 市场与市场营销
第二节 市场营销学的形成与发展
第三节 《市场营销学》的研究对象与内容
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念的演变
第二节 现代市场营销观念的要点
第三节 市场营销观念的新发展
第四节 市场营销的新领域
第三章 市场及其购买行为分析
第一节 消费者市场及其购买行为分析
第二节 组织市场及其购买行为分析
第二篇战略篇
第四章 市场营销战略的作用与类型
第一节 市场营销战略的内涵
第二节 市场营销战略的地位与作用
第三节 市场营销战略的分类及其选择
第五章 市场营销战略的制定和实施
第一节 确定企业使命与战略目标
第二节 建立战略业务单位
第三节 制定新业务发展战略
第四节 市场营销战略的实施
第六章 市场营销环境 
第一节 市场营销环境的内涵与特征
第二节 市场营销环境的构成 
第三节 市场营销环境变化的分析 
第七章 市场调研与预测 
第一节市场调研 
第二节市场预测 
第八章 目标市场营销战略 
第一节市场细分 
第二节 目标市场 
第三节 市场定位 
……

摘要与插图

书摘　　1．习惯性购买行为。对于价格低廉、经常购买的商品，消费者的购买行为单。这类商品的品牌差异小，消费者对其很熟悉，不需要花时间进行选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点与进行购后评价等复杂的决策过程，企业对这类产品的营销，可以采取广告宣传、有奖销售、实物展销、价格折扣或优惠来激励消费者多买与重复购买。　　2．寻求多样化购买行为。有些产品品牌差异明显，但价格较低，消费者也不愿多花时间选择，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求购买的多样化。针对这种购买行为，企业营销者应占据有利的货架位置、保证充足的多样化货源及采用销售促进等营销措施，才能有效吸引消费者购买。　　3．化解不协调购买行为。有些商品品牌差异不大，但价格高，消费者一般不经常购买，购买时有一定的风险性。对这一类商品，消费者一般到多家商店看货、比较，然后再购买回家。购买以后，或使用一段时间后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，也许商品的某个地方不够称心，或听到别人称赞其他品牌的同类商品。为了证明自己购买决策的正确性，此时消费者一般会在使用过程中积极、主动地去了解更多的有关情况，寻找种种理由来减轻、化解这种不协调。对于这类产品，一般如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。经营该类商品的企业，应运用价格策略与人员推销技巧，选择一个好的销售地点，及时向消费者提供商品信息与对商品的评价，使他们能光临选购，并相信其购买决定正确。　　4．复杂购买行为。当消费者购买一件贵重、不常买、品牌差异大、有风险而又有意义的产品时，其购买决策的心理过程是十分复杂的。由于消费者对此类产品缺乏了解，需要一个学习过程。先收集信息，了解产品的性能、特点，通过分析、比较，从而对产品产生某种评价，才作出购买决策。针对这一复杂的购买行为，企业营销人员应采取积极有效的措施，及时帮助消费者了解本企业产品的功能、质量、外观等各种优势，用预期利益与销售促进的各种措施来激励消费者，做好销前、销中、销后的优质服务，扩大产品销售，提高产品的市场占有率。　　(二)战略目标的内容　　一个企业可能追求一个战略目标，也可能追求多个战略目标。这意味着战略目标有广阔的选择空间。根据战略目标的不同内容，可将其区分为以下几类：