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内容简介
《普通高等教育“十一五”规划教材·高等学校电子商务专业主干课程教材：网络营销（第二版）》的第一版是在教育部高教司直接指导和支持下推出的面向21世纪高等院校电子商务专业系列教材之一，经过教育部组织的专家评审，被在改版后作为教育部“十五规划”教材之；同时也是电子商务专业建设协作组确定的主干课程教材之一。
全书共14章，第一章简明地介绍了现代营销学的原理，随后的各章节全面系统地叙述了网络营销的基础环境、网络市场的特征、网络营销的战略规划、网络市场的调研方法和手段、网络市场的产品与价格策略、网络营销的渠道、网络营销的广告和服务策略、网络营销的实施与控制和网络营销的综合应用方法等内容，一章给出了一些完整的网络营销的成功案例。《普通高等教育“十一五”规划教材·高等学校电子商务专业主干课程教材：网络营销（第二版）》体系完整、结构严谨，强调理论与实践的结合，实际案例具有代表性，便于读者学习掌握网络营销的基本理论和实际运作的方法和手段。
《普通高等教育“十一五”规划教材·高等学校电子商务专业主干课程教材：网络营销（第二版）》除可以作为高等院校电子商务专业教材外，也可以作为经济与管理学科各相关专业新开设的网络化、信息化课程的教材；同时也可以作为广大从事电子商务实务的工作者有益的参考书。
目录
第1章 现代营销学原理
1．1营销观念
1．1．1生产观念和推销观念
1．1．2市场营销观念和社会营销观念
1．2需求与购买行为
1．2．1需要及其分类
1．2．2需求属性与状态
1．2．3购买行为
1．2．4关于消费需求的6个基本问题
1．3营销环境
1．3．1宏观环境
1．3．2微观环境
1．3．3企业内部营销环境
1．4市场细分与选择
1．4．1市场细分的依据
1．4．2目标市场选择
1．4．3市场定位
1．5市场战略与营销组合
1．5．1营销手段组合
1．5．2产品及产品策略
1．5．3价格及定价策略
1．5．4分销渠道及其策略
1．5．5促销方式及其策略
1．6营销学理论的发展
1．6．120世纪50年代的重要概念
1．6．220世纪60年代的重要概念
1．6．320世纪70年代的重要概念
1．6．420世纪80年代的重要概念
1．6．520世纪90年代以来营销学的新发展
思考题
第2章 网络营销概述
2．1网络营销内容和特点
2．1．1网络营销的产生
2．1．2网络营销的内容
2．1．3网络营销的特点
2．1．4网络营销的发展趋势
2．2网络营销与传统营销
2．2．1营销市场要素的变化
2．2．2网络营销对传统营销的冲击
2．2．3网络营销与传统营销的整合
思考题
第3章 网络营销理论基础与环境
3．1网络营销的理论基础
3．1．1网络直复营销理论
3．1．2网络软营销理论
3．1．3网络整合营销理论
3．2网络营销系统
3．2．1网络营销系统组成
3．2．2网络营销系统功能
3．2．3网络营销系统开发
3．3网络营销站点
3．3．1网络营销站点分类与功能
3．3．2网络营销站点规划与建设
3．3．3网络营销站点运作和管理
3．3．4网络营销站点的网页设计
3．4网络营销的电子支付
3．4．1电子支付的涵义和特征
3．4．2电子支付的类型
3．4．3电子支付的方式
3．4．4电子支付的安全问题
3．5网络营销的法规和政策
3．5．1网络营销引出的法律问题
3．5．2我国有关标准的发展现状
思考题
第4章 网络市场与网络消费者
4．1网络市场
4．1．1网络市场的发展
4．1．2网络市场的特征
4．1．3网络市场的客户资源
4．2网络消费者
4．2．1网络消费者需求特征
4．2．2网络消费者购买动机
4．2．3网络消费者的购买过程
4．3影响网络消费者购买决策的因素
4．3．1网络销售产品的选择
4．3．2网络销售产品的价格确定
4．3．3网上购物的便捷性
4．3．4网上购物的安全性
思考题
第5章 网络营销战略计划
5．1网络营销战略分析
5．1．1网络营销战略目标
5．1．2网络营销战略分析内容
5．1．3网络营销战略模式选择
5．1．4网络营销战略规划与控制
5．2网络营销战略计划的制定
5．2．1网络营销战略计划的内容
5．2．2网络营销战略计划的制定原则
5．2．3网络营销战略计划实例
思考题
第6章 网络市场调研
6．1网络市场调研概述
6．1．1网络市场调研涵义
6．1．2网络市场调研特点
6．1．3网络市场调研策略
6．2网络市场调研的方法与步骤
6．2．1网络市场调研的一般步骤
6．2．2网络市场直接调研的方法
6．2．3网络市场间接调研的方法
6．2．4网络信息检索技术和工具
6．3网络商务信息
6．3．1网络商务信息收集与整理的方法
6．3．2网络营销竞争对手信息
6．3．3网络市场行情信息
6．3．4消费者信息
6．3．5网络市场环境信息
思考题
第7章 网络营销产品与价格策略
7．1网络营销产品策略
7．1．1网络营销产品概述
摘要与插图
3．反馈信息的管理网络双向互动的特性决定了网上企业会收到大量的反馈信息，企业要专门设人对这些信息进行管理，那么由谁对这些信息进行管理呢？这取决于企业的类型和网页的内容。有的公司可能是由产品部门经理负责，有的可能是由顾客服务部门经理负责，大的公司可能两者都要负责。反馈信息一般都是通过发给企业的E-mail而获得的，这样对大型的企业，若只有的E-mail地址，则需要设立一个专门负责E-mail分类的管理员，根据反馈信息的内容分类分发给相应的部门，或采用一个简便的处理办法：不同的部门设置独立的E-mail地址，由反馈信息的发送者根据信息的内容自己决定应发送到哪个部门。
反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs（Frequentlly Asked Ques-tions，常见问题）。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到他的问题，并承诺他给出答复的时间限制——通常应该在24小时内。
4．企业网上形象的树立
网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用。但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。
先，公司要设立专门的网上信息监督人员，并赋予他关闭有害信息的权力，同时确保网上不会出现过时的信息，以及与企业宗旨、目标相违背的信息。
其次，要告诫公司所有职员，在参加网上讨论或给新闻组（Newsgroup）、邮件清单（mailing list）发送信息时要明确自己的身份，如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致，应指明这些观点是自己的看法，不代表公司的看法。