营销突围策略

内容简介

《营销突围策略》从一组引发制造业冬天的数据讲起，描述了由于环境和自身原因导致的中国制造企业面临的困境，并提出借助营销突围的方法。《营销突围策略》给出的制造业营销策略包括：利用市场杠杆发展业务、建立核心竞争力与品牌、保障营销目标与计划的执行、使销售管理从粗放到精细化、灰色营销变成信任营销、让“菜鸟”成为“老鸟”、通过再造营销组织与流程重组来降低营销成本。同时阐述了中国制造业企业的三大压力、中国制造业的辉煌与尴尬、中国制造业之路究竟走向何方、中国制造与创造的本质变化、美国制造业的冬天突围方式等，目的在于指导中国制造业提升整体营销运作水平。《营销突围策略》适合制造业企业管理者、营销人员参考使用。

目录

前言
第一部分 困境中的企业营销
引言 一组数据引发的思考
第一章 经济放缓，你感受得到吗
第一节 经济低潮其实离你很近
第二节 中国制造业的辉煌与尴尬
第三节 徘徊中的“世界工厂”路在何方
第四节 如何理性地看待制造业的危机
第五节 制造业的春天
第六节 由“中国制造”到“中国创造”的蜕变
第二部分 危机下的营销路
引言 冬天来了，我们该如何顺利过冬
第二章 突围危机——利用市场杠杆发展业务
第一节 塑造市场差异化
第二节 构建合理的战略联盟
第三节 以联合赢得新客户
第四节 创新与协作共创“蓝海”
第三章 突破市场低迷的利器：建立核心竞争力与品牌
第一节 德国制造的成功奥秘：高科技竞争力+品牌
第二节 中国制造和德国制造：只是一字之差
第三节 核心竞争力：让“中国制造”走得更高更远
第四节 构建核心竞争力前提：企业愿景
第五节 百年企业的保障：不断塑造品牌，才能基业长青
第四章 洞悉业务增长的关键：营销目标的制订与计划的执行
第一节 目标与愿景的不同之处
第二节 企业成功的引航：营销目标
第三节 营销目标实现的保障：详细的营销计划
第四节 营销目标和计划的有效执行
第五章 如何从凭空臆测走向据实决策：从粗放到精细的销售管理
第一节 销售管理的重要性
第二节 销售管理的过程内容
第三节 传统销售管理存在的问题
第四节 传统销售管理弊端带来的困惑
第五节 破解之道：从粗放到精细化管理是关键
第三部分 如何保持市场的领先地位
第六章 从简单改变中收获厚利：灰色营销变成信任营销
第一节 灰色营销的弊端及缺陷
第二节 信任营销取代灰色营销
第七章 从蹒跚学步到大踏步成长：让“菜鸟”成为“老鸟”
第一节 菜鸟的渴望，老鸟的标准
第二节 “老鸟级”人才管理的重要性
第三节 “老鸟级”人才的培训体系
第四节 合理的薪酬体系是留住人才的关键
第八章 降低营销成本：再造营销组织与流程重组
第一节 困境中的企业营销成本有多重要
第二节 营销成本的构成以及有效控制
第三节 企业营销组织结构设计的思考
第四节 低潮中的战略核心：企业流程重组
第五节 企业流程重组的七步法则
第六节 实现营销成本创新

摘要与插图

第一部分　困境中的企业营销 　　第一节 经济低潮其实离你很近 　　一、中国柳市的危机 　　家电之都、小家电之都、灯都、茶都、果都、乳都等，在中国，有如此多的企业集群。浙江省乐清市柳市镇（以下简称柳市）也有一个响的名号：中国电器之都。 　　这里汇集了诸如正泰集团、德力西集团和长城电器集团——年产值百亿元左右的高低压电器泰斗。柳市——中国电器之都 　　拥有2000多家企业 　　85%以上的企业都生产工业电器 　　其中年产值在500万元以上的规模企业超过200家 　　每天都有价值5000多万元的电器产品发往全国各地 　　在柳市镇的公路上，随处可见长城电器、正泰、德力西、人民电器等高低压电器企业的广告牌。在柳市人看来，这些都是他们引以为豪的城市名片。 　　如今，这些耀眼的称号带给当地企业和政府的不再仅是引以为豪的资本，而是更多的困惑，甚至是瓶颈：产品同质化严重、恶性竞争、水电土地资源缺乏、技术研发有限、缺乏高端品牌…… 　　从2006年开始，柳市的这种危机就在不断扩大。更让柳市电器企业头痛的是，长期低价竞争状态已经把大部分电器企业推到了崩溃边缘。激烈的价格战已经让柳市低压电器行业的利润降到了历史点。虽然一些公司声称这个行业毛利润在5%～10%。实际上，这个行业的利润已经越来越薄。即使许多真实销售额在亿元以上的大公司，收支也难以持平。 　　2008年1月以来，柳市的危机愈演愈烈，万家企业遭受风波，20%的企业处于停工或半停工状态，这些停工或半停工的企业正饱受煎熬。劳动力成本上升等因素，当地大量劳动密集型企业面临生存危机。这不得不让我们陷入沉思：柳市的未来何去何从？ 　　二、合资与兼并开始：无奈的选择 　　“谁愿意把自家的核心优势拿出来与敌人分享，那是无奈的选择。” 　　——企业家语录柳市的危机不仅让中小企业重挫，一些大型企业都受到了颠簸；从正泰、德力西、长城等公司发展的格局看，我们可以发现，形势远远比我们想象得严峻。 　　1正泰格局：正泰49%VSGE51% 　　2005年2月14日，情人节，GE又选定一个中国“情人”——与正泰集团的合资公司正式开业。然而，业内人士都知道，GE电器在中国还仅是一个“小孩”，而正泰已是一个“巨人”。这次成立合资公司，是正泰的无奈。毕竟，国内市场给正泰带来的增长已有限，由于国外的标准不同，产品很难在欧美市场立足。因此，正泰不得不寻求与国外公司合作，以跨越技术标准壁垒，才能突破瓶颈。 　　2德力西格局：德力西集团VS施耐德“联姻” 　　2006年12月17日，施耐德电气与德力西集团签署协议，成立全新合资公司，并各自拥有合资公司50%的股份，该公司将专注于低压电器产品的制造、推广和销售。德力西集团是我国低压电器产品销售市场的领先企业之一，也是我国的知名商标之一。很多人都看得出来，施耐德想借助德力西成功进入中国低压电器市场，实现强攻无果后的“偷袭”；然而，德力西是否能够搭乘施耐德这艘巨轮顺利征服新大陆，完成宏伟的化战略，还是一个未知数。 　　3长城电器集团70%VS德国西门子30% 　　2007年11月，长城电器集团在蝉联中国电气工业100强的背后，微笑着胜利了，但也是无奈地借助西门子的品牌发力。早在几年前，长城电器就遭遇了发展的困境，为了打开僵局向国外进军，不得不与西门子成立新的合资公司，专门供应该电力设备制造公司高低压电器产品，在新合资公司中长城电器占70%股份。由于该电力设备公司的主要产品出口海外，正好长城电器的高低压电器产品也将借助该通道直接远销海外发达国家市场。依靠西门子的品牌效应，长城电器度过一次又一次挫折。谁说