营销红皮书

内容简介

自然界也好，企业界也好。尽管强者能够恃强凌弱，但生存法则却是“适者生存”。
西方世界对在新兴市场(中国、印度等发展中国家市场)突然出现的强大而富有竞争力的公司的反应只能是：先是拒绝，接着是害怕，然后是愤怒，是不得不接受。
科特勒的营销是强者的营销，是成功者的营销，是无懈可击的营销，也是不需要智慧的营销，是截至新兴市场产生之前，人类营销知识的结晶。
学习它可以知道如何做营销，但很难知道如何获得成功。
所以，它在大学有市场，在企业没有市场。
目前，中国企业与跨国公司的博弈逐步由点到面，基本形成了相对完善的体系。
本书旨在用东方智慧来解读西方经典，并结合中国的市场环境与企业现状，给出一些具有中国的营销观点。

目录

中国营销反省
呼唤中国的营销理论
安东尼·范·阿格塔米尔能，我们为什么不能?
中国式营销的智慧
《营销红皮书》“红”在何处
为什么科特勒们不治中国企业的病
第Ⅰ编　市场营销的精髓
　第一章　市场营销的核心概念
　第二章　市场营销的支柱
　第三章　营销管理观
　第四章　进一步理解市场营销
第Ⅱ编　营销环境分析
　第五章　企业战略思维导向
　第六章　营销环境分析
　第七章　建立营销信息系统
第Ⅲ编　战术营销和战略营销理论
　第八章　战术营销理论
　第九章　产品与服务
　第十章　定价与分销渠道　
　第十一章　广告与促销　
　第十二章　战略营销理论
第Ⅳ编　营销规划和策划
　第十三章　战略营销规划：谋求改变企业命运　
　第十四章　产品组合策划：让产品充满活力
第十五章 年度营销策划：实现销量和利润化

摘要与插图

第Ⅰ编　市场营销的精髓
　　第一章　市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。人们需要食物、空气、水和住所；还有更高一层的对娱乐、教育和其他服务的需要。人们对满足基本需要的商品和服务的品牌和形式有着强烈的偏好。
将需要、欲望和需求这三者加以区分十分必要。
需要是基于生存的人类基本要求。人为了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和其他一些东西。这些需要是源于人本身的生理需要和自身状态，市场营销者无法凭空创造。
欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。例如，喝酒要喝茅台，穿衣要穿，休闲要打高尔夫球……这便是欲望了。在不同的社会里，这些需要满足的方式是不同的。尽管人们的需要有限，但欲望却很多。人类欲望的不断形成和再形成与社会经济条件息息相关。在中国，家用电器的普及、的流行和家用轿车的兴起就是的证据。
需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。也就是说，当有购买能力支持时，欲望变成需求。许多人都想要劳斯莱斯车，但只有少数人才能支付并愿意购买。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员和其他社会上的影响者一样，只是影响消费者的欲望。市场营销人员使产品对目标顾客来说显得更加合适、富有吸引力、价格合适且可便利购买，并以此来影响需求。
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