战略品牌管理-第3版

内容简介

《战略品牌管理》是品牌众多著作中的领先著作，其重要价值在于集品牌理论研究和品牌实践案例之大成，系统、科学地构筑了品牌理论框架，反映出前沿进展，并不断更新品牌实践案例。《战略品牌管理》（第3版）以品牌资产理论为主线，通过六篇15章系统地论述了品牌资产的创建、评估、提升和维系。与上一版相比，第3版综合更新了品牌理论研究和营销实践的发展和趋势，新增了顾客价值、品牌审计、品牌架构等重要概念及相关内容，提出了基于非营利营销（non-profit marketing）创建品牌资产的新理念，综合对比论述了基于顾客的品牌资产模型（CBBE）理论及其研究进展。
《战略品牌管理》（第3版）的重要还体现在与正文内容相得益彰的、风格鲜明的三大专栏。这三大专栏分别是品牌案例（全书共93个）、品牌前沿（全书共35个）和品牌专题（每章1个，全书共15个）。“品牌案例”配合各章主题深入剖析了所选取的知名公司（如通用汽车、耐克、联邦快递、3M等）的品牌实践，更新了相关数据或新增了品牌实践的资料。“品牌前沿”从品牌理论研究的视角，通过综述有关重要主题（如品牌态度、品牌个性、品牌组合等）的文献，反映该品牌主题的研究成果和动态趋势。“品牌专题”聚焦重要专题（如自有品牌、品牌延伸等），通过案例与理论相结合的论述，进行了全景式的深度解构和分析。三大专栏令全书气势恢弘而又行知结合。

目录

第Ⅰ篇 总览
第1章 品牌和品牌管理
本章提要
什么是品牌
品牌为什么重要
一切都可以品牌化吗
哪些是势品牌
品牌化的挑战和机会
品牌资产的概念
战略品牌管理流程
品牌专题1.0 品牌的历史渊源
第Ⅱ篇 识别和确立品牌定位和价值
第2章 基于顾客的品牌资产
本章提要
基于顾客的品牌资产
创建强势品牌：品牌知识
品牌资产的来源
创建强势品牌的四步曲
创造顾客价值
品牌专题2.0 强势品牌的营销优势
第3章 品牌定位
本章提要
识别和确立品牌定位
品牌定位指导原则
定义并创建品牌精粹
内部品牌化
品牌审计
品牌专题3.0 劳力士品牌审计
第Ⅲ篇 品牌营销活动：规划与执行
第4章 选择品牌元素创建品牌资产
本章提要
选择品牌元素的标准
品牌元素的选择战术
整合所有品牌元素
品牌专题4.0 有关品牌的法律事项
第5章 设计营销方案创建品牌资产
本章提要
营销新视野
产品策略
定价策略
渠道策略
品牌专题5.0 自有品牌的策略及反应
第6章 整合营销传播创建品牌资产
本章提要
媒体新环境
营销传播方案概览
制定整合营销传播方案
品牌专题6.0 整合媒体创建品牌资产
第7章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产
本章提要
杠杆作用的产生过程
公司
原产地和其他地理区域
分销渠道
品牌联盟
许可授权
名人背书
体育、文化或其他活动
第三方资源
品牌专题7.0 夺取公司的奥运
第Ⅳ篇 评估和诠释品牌绩效
第8章 品牌资产评估和管理系统的建立
本章提要
新的责任
品牌价值链
设计品牌追踪研究
建立品牌资产管理系统
品牌专题8.0 奥美公司的品牌管理
第9章 评估品牌资产的来源：捕获顾客心智
本章提要
定性研究方法
定量研究方法
基于顾客的品牌资产的综合模型
品牌专题9.0 Young & Rubicam的品牌资产评估系统
第10章 评估品牌资产的成果：获得市场业绩
本章提要
比较法
整体法
品牌专题10.0 品牌与金融
第Ⅴ篇 提升和维系品牌资产
第11章 设计和执行品牌战略
本章提要
品牌体系
品牌架构.
设计品牌战略
利用公益营销创建品牌资产
品牌专题11.0 经历品牌危机：泰诺的经验
第12章 新产品导入、命名及品牌延伸
本章提要
新产品和品牌延伸
品牌延伸的优点
品牌延伸的缺点
理解消费者如何评价品牌延伸
评估品牌延伸机会
基于学术研究的品牌延伸原则
品牌专题12.0 成功实施产品线延伸的几条原则
第13章 长期品牌管理
本章提要
强化品牌
激活品牌
调整品牌组合
品牌专题13.0 公司名称“变脸”
第14章 跨区域与细分市场的品牌管理
本章提要
区域市场细分
其他人口与文化细分市场
品牌化的理论根据
营销方案的优点
营销方案的缺点
标准化与定制化
品牌战略
创建基于顾客的品牌资产
品牌专题14.0 中国品牌的雄心
第Ⅵ篇 远景
第15章 进一

摘要与插图

第Ⅰ篇 总览
　 第1章 品牌和品牌管理
本章提要
　　越来越多的公司和组织开始认识到，价值的资产之一是与各种产品和服务相联系的品牌。在越来越复杂的环境中，虽然个人与公司面临的选择越来越多，但他们进行选择的时间似乎越来越少。强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策、减少风险和形成期望。因而，创建可以履行承诺的强势品牌，以及长期保持和强化品牌能力就成为管理中必须面对的事情。
本书旨在帮助读者更好地理解如何创建品牌，其基本目标是：
1．探索品牌规划、品牌实施和品牌评估等重要的品牌战略问题。
2．为优化品牌决策提供适当的概念、理论、模型，以及其他工具。
为更好地进行品牌决策，我们尤其要强调个体层面或组织层面的心理学基本知识。本书的内容涉及各类相关组织，而不局限于公司的规模大小、业务性质或利润导向。
　　围绕上述目标，在第1章我们将定义品牌是什么，将从顾客和公司的视角来讨论为什么品牌对两者都很重要。我们还将讨论哪些产品可以品牌化而哪些不能，并识别一些强势品牌。，我们将介绍品牌资产的概念以及战略品牌管理流程。本章的品牌专题1．0追溯了品牌的历史渊源。
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