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内容简介
100个生动的广告故事，让您看到广告背后，让您真正懂广告。广告大师李奥·贝纳所说：「好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。」广告不仅贯穿于人类经济生活的各个方面，而且涉及人类的社会生活、道德生活、文化生活，在很大程度上影响着人们的生活观念和生活方式。
目录
第一章 广告学概述
一次调查故事——广告的概念
药物变饮料的成功演绎——广告活动一般规律
广告公司的诞生——广告信源
牛肉在哪里——广告信息
撒在主干道上的铜牌——广告媒介
“新一代”的可乐效应——目标受众
速溶咖啡突围——信息传播功能
“卖火柴的小男孩”的成长史——指导消费
酒店前的奇特牌子——经营与管理
采花姑娘——广告分类
买椟还珠——包装广告
安琪尔，加西亚酒吧见——户外广告
以假乱真——广告诉求
“让天空成为地球上的地方”——品牌广告
怀孕的男人——公益广告
“面孔”篇——劳务广告
以豪华为名——观念广告
爱他，就给他吃冰淇淋——报纸广告
平面上的立体文胸——杂志广告
非黄金时间捡黄金——电视广告
大大的M——POP广告
路易斯连线互联网——网络广告
景阳冈上酒幌子——中国古代广告
一则悬赏通告——西方广告起源
出版商的广告——近现代广告史
广告教皇——广告学的发展
领养树木——广告与公共关系
诱人的法国红葡萄酒——广告艺术
第二章 广告学原理
只溶在口，不溶在手——USP理论
沙发床——广告定位
突然长大的婴儿洗发水——市场定位
狐假虎威——对抗竞争定位
非可乐——反类别广告
我们是第二——逆向定位
创造口臭——功效定位
卖的就是高价——价格定位
真美运动——整合营销概念
好感觉跳出来——4C概念
“懒鬼”的麦片——广告心理学
停不下来的兔子——吸引注意力
颜色带来利润——视觉效果
取名的学问——知觉选择
梅兰芳是谁——联想
米克罗啤酒改变形象——观念诉求
每加仑54公里——理性诉求
银幕上的广告——强化记忆
我梦想——心理战术
牛奶胡子——传播原理
创造至爱品牌——广告文化
第三章 广告创意与策划
原子时代的笔——广告创意
盛锡福三易牌匾——创意要求
亲手种一棵树——思维作用
安全别针——头脑风暴法
废沫效应——水平思考法
的伏特加——大创意
伯乐一顾，身价十倍——名人效应
诺贝尔的——科技广告说服
越个性越时尚——时尚说服
皇帝赐名——情感说服
大西洋缩小了——联想策略
他在说谎——夸张创意
爱上美国土豆——本土策略
请不要喝完我们的啤酒——幽默创意
减速10公里——恐惧诉求
“我和我的卡文之间什么都没有”——性感广告
开启的罐头——力原则
神童与啤酒——媒体战略
厕所广告——新媒体
1000万只鸡蛋上的广告——媒体选择
反规则游戏——市场区隔
上帝和彼得——广告策划
本月水果——广告策划内容
小恺撒的《训练营地》——广告策划原则
Ketchum的努力——策划程序
墙上的金币——广告设计
海关的足球比赛——广告主题
《1984》——广告主题选择
消防熊——思维方式
第四章 广告实施与管理
30：1——广告文案写作
你按快门，其余不用管——广告标题
钻石恒久远，一颗永流传——文案写作原则
与消费者亲密接触——沟通
“我们爱第一”——系列文案写作
“香醇的，大家的……”——产品认知广告文案
令人爱抚的皮肤——感性诉求
以退为进——广告效果
灯笼带来的声望——社会效果
“诚实”的甲壳虫——广告对消费者的作用
邮票上的广告——广告管理
斗牛比赛——管理制裁
盒子里的杰克——行业自律
同一个广告，不同的国度——一体化策略
富兰克林炉——美国现代广告发展史
与鸡共舞——美国广告
广告之鬼——日本广告
摘要与插图
第一章 广告学概述“卖火柴的小男孩”的成长史——指导消费
广告透过对商品信息的有效传播，向消费者介绍商品的厂牌、商标、性能、规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养和各项商业服务措施，这实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度，指导消费者如何购买商品。
1926年，在瑞典南部的斯马兰诞生了一位男婴，家人为他取名英格瓦?坎普拉德。同当地所有男孩一样，英格瓦健康快乐地成长着，转眼间十几年过去了，他很快成长为翩翩少年。与其他年轻男孩不同的是，他喜欢做生意，虽说年纪不大，却有一套很有用的生意经。他发现从斯德哥尔摩批量购买火柴，价格便宜，然后再以很低的价格，就能赚到不少的利润，于是，他经常骑着自行车，向邻居们推销火柴。
很快，英格瓦通过自己辛勤的劳动赚取了第一笔“财富”，他高兴，立志说：“我要开办自己的公司。”1943年，英格瓦中学毕业，他父亲送给了他一份特殊礼物，帮助他创建了自己的公司。英格瓦激动，为公司取名IKEA（宜家），IK代表的是英格瓦姓名的写字母，E代表的是他所在农场（Elmtaryd）的第一个字母，A代表的是他所在村庄（Agunnaryd）的第一个字母。尽管他对自己的公司寄予无限希望，可他也许没有想到，几十年后，这家公司将会享誉，成为世界上的跨国公司之一。
创业之初，英格瓦全力以赴，经营他所能想到的任何低价产品——钢笔、画框、尼龙袜、手表……他眼光敏锐，很快发现了广告的巨大作用，于是，1945年，他次在报纸上做广告进行宣传活动。同时，英格瓦发现了一个的广告传播方式——制作函购目录，将目录送到消费者手中，这可以帮助消费者更方便更快捷地选择产品。
在他努力下，公司运营良好，销售大增，外地客户不断增加。怎么样将产品送到他们手里呢？这难不倒聪明机智的英格瓦，他利用当地的收奶车将产品送到邻近的火车站，进行分销活动。
英格瓦而灵活的销售吸引了人们注意，不少厂家主动上门，请他代理销售产品。1947年，他大胆地引进了家具产品，这些产品都是当地生产商生产，质量上乘，价格实惠，一经推出，大受欢迎，销量持续上涨。英格瓦乘胜追击，增加了家具产品品种，公司利润猛增。
1951年，英格瓦看到了成为大规模家具供货商的机会，停止了生产所有其他产品，集中力量生产低价格的家具，从此，人们今天熟知的宜家家具诞生了。英格瓦坚持自己的销售策略，亲自制作了第一本家具产品目录，向人们介绍自己的产品，指导他们消费。这样，宜家产生了自己名的——他们的每一套产品都有详细的导购目录，告知消费者产品的尺寸、材料、设计、保养、安装程序等，让顾客自己决策、自行提货、自行组装，一方面提高了顾客对宜家家居设计的理解，另一方面也节约了成本。
从的函购目录，到后来向锁定消费群发送目录手册，英格瓦创立了一套廉价有效的广告宣传办法，这个办法远比在大众媒介上播放广告有用，所以沿用至今，成为宜家文化的一部分，也为众多厂商争相模仿。宜家的产品目录，实质是一种直接投递式的广告形式。通过这种方法，他们帮助消费者提高了对商品的认识程度，指导消费者如何购买商品，体现了广告的指导消费功能。
先，广告可以指导消费者了解产品。认识商品是购买产品的前提，广告可以针对消费者已存在的需求，向消费者提供某一特定产品的品牌、质量、价格、销售地点、配套服务等有关商业信息，提高消费者对商品的认知程度，以指导消费者的购买行为。
其次，广告还可以刺激消费需求。连续不断的广告是对消费者的消费兴趣和欲求不断刺激的过程。这包括两