中国广告学研究30年文选:1978～2008

内容简介

《中国广告学研究30年文选》通过检索1979至2008年间2000余篇广告专业论文和近40位广告研究的学者与业者自荐两种方式选编出59篇论文结集成册，分为商业广告观念建立、系统广告理论建构、新时期广告内核阐释和广告学研究的冰火期共四编。书中论文反映了中国广告业发展30年以来的新理念、新问题，人选论文作者具有代表性、性，代表了我国当代广告学研究的高水平和高学术规范。《中国广告学研究30年文选》可以作为广告学界与业界人士的重要文献参考，也可以作为广告专业学生和研究生文献阅读相关课程的用书。

目录

第一编　（1978--1987）商业广告观念建立 　为广告正名 　广告的生命在于真实 　现代广告中心理学的运用 　广告与道德 　广告艺术特性辨析 　试论报纸广告的特点及构成要素 第二编　（1988--1992）系统广告理论建构 　广告文化与广告艺术 　浅谈我国商业广告应注意的几个问题 　浅谈广告语言 　社会主义商业广告的道德准则 　广告业的职业道德 第三编　（1993--2004）新时期广告内核阐释 　中国广告业，你的一九九四 　符号学与广告分析的若干问题 　论中国广告市场 　论广告的文化特质——兼论广告业应建立的文化原则 　广告传播中的人际传播 　广告真实性的界定与广告的困境 　现代广告的实践策略和文化分析 　略论大众媒介对广告影响的引导 　广告意识对传统文化的扬弃 　试论商品广告的价值功用与伦理制约 　20世纪中国广告学理论的发展 　公益广告及其传播 　广告发展两面观：化与本土化——兼论中国广告在经济时代的发展症结 　广告对新闻媒体的负面影响及对策 　广告传播的消极功能 　三谈我国广告教育存在的问题 　广告理论百年回眸 　化的幻象与广告创意的民族化 　经济一体化下的广告文化批评标准 　广告生态：困境时代的隐喻 第四编　（2005～今）广告学研究的冰火期 　广告的文化属性与文化传播意义 　论品牌作为消费交流的符号 　隐性广告现象解析 　广告叙事图像化与广告消费审美化 　体验营销理论与广告创新 　化背景下的中国广告业发展对策分析 　从产品推销到营销与传播整合——20世纪广告传播理论发展的历史回顾 　对传播类广告学专业设计教育的思考 　社会意识的表皮与深层——中国受众广告态度意识考察 　中国广告，走向西方的自信 　互文性：一个无限广阔的广告创意空间 　4A传统广告模式的衰落与中国广告的出路 　分时传媒，为广告产业探索创新之路 　广告伦理与广告文明缔构 　危机与机遇：互动时代的中国广告业 　媒介融合中广告形态的变化 　新媒体时代营销传播的有关问题探析 　美国高校广告教育状况概述 　广告话语分析：一种广告本体研究理论 　广告创意中的中国程序 　传播习俗研究视野下网络广告的变与不变 　西方广告理论发展与“占位”思想的演变 　广告人必须重视数据的运用 　中国广告业的“情结”和未来成长 　混媒传播，传统广告新起点 　中国广告产业的殖民化与广告公司的自主发展 　论性消费时代的跨文化广告与消费文化

摘要与插图

第一编　（1978--1987）商业广告观念建立 　　为广告正名 丁允朋 电视转播文艺演出或体育比赛时，往往有“场内休息”，电视观众也不得不跟着休息。我想，这是对荧光屏幕的很大浪费。据我了解，在国外，晚上七至九时是电视收视率的“黄金时间”，在此间插映广告，效果大，价格高，一分钟映费数万到数十万美元不等，真叫“寸金难买寸光阴”。当然，我们的电视台不一定这样做，但对广告的运用却是一个值得讨论的问题。 提起广告，人们往往容易把它和“摆噱头”、“”联系在一起。、“四人帮”一伙大搞假左真右，说什么：“广告是资本主义生意经，要它干什么？”“橱窗里摆的都是吃、喝、穿，是在宣扬封、资、修。”在这种思潮的影响下，所有广告统统被砸烂，甚至商店橱窗也统统封闭起来，不见有商品陈列。 现在，拨乱反正，为了使社会主义市场丰富多彩，对橱窗设计布置已经开始重视起来，但广告是不是都属于“摆噱头”、“”，似乎尚未澄清。 我们对于资本主义那种不择手段的盈利，当然是不赞成的，但对于工业发达国家的企业用人少，效率高，会做生意这一点，却不但不能反对，反而需要分析、研究，并加以学习。因此，我认为，对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分，广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。在经济发达国家里，专业的广告公司林立，许多大专院校都有广告专业。他们的广告设计，往往是建筑在市场周密研究的基础上，对同类产品进行分析比较，然后，结合消费者的心理，有针对性地进行的。广告设计大多文字简洁，画面富于形象化和吸引力，它能指导商品的流向，促进销售。这一点，对于我们社会主义经济来说，也是可以用来促进产品质量提高，指导消费的。 其实，有些国家广告的发展并不一定都局限在做生意上。譬如美国，广告上注明“吸烟对健康有害”，同时，还在包装上印有“吸烟危害身体健康”的字样。他们用广告与公害（吸烟易致癌）作斗争。这种做法，至少比我们单单在电视节目中播映“请您戒烟”效果更好。又譬如噪音对城市也是一种公害。汽车喇叭声常常使人头脑发胀。有些国家的一些商业广告，也参与了和公害作斗争，一家机车制动器公司的广告，有这样的警句：“靠煞车，不靠喇叭。它既是推销制动器的广告，也是减少城市噪音的一种忠告。 我们对国外广告也要做引进工作，洋为中用，吸取一些国家广告之所长，来发展社会主义的广告。我们应该运用广告，给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系。广告也是一种具有广泛群众性的艺术，的广告可以美化人民的城市，令人赏心悦目，使人在愉快的艺术熏陶中，感受到社会主义经济文化的欣欣向荣。 ……