广告大逆转:众媒介与新广告

内容简介

《广告大逆转：众媒介与新广告》梳理了广告发展的历史脉络，系统地解读了众媒介的根基及新广告、新规则与新产业；并且积极倡导将草根体验进行到底，挖掘草根原创智慧、汇聚草根社会资源、奔向草根广告时代；深入地阐述了新的广告思维、新的广告形态和新的广告模式。作者主张将传统上以媒介为中心的广告活动转向以人为中心的广告活动，同时，将以媒介为中心的广告传播转向以销售为中心的广告商务，以全程广告商务代替整合营销传播，以广告商务代替广告媒介，实现广告与销售的无缝嫁接，获得广告的投资回报率。　　《广告大逆转：众媒介与新广告》适合于新广告领域、新媒体领域、新商务领域、新金融领域的研究者、开拓者、创业者和创新者参考使用，也可以作为高等院校传播、广告、营销、传媒经济、电子商务等相关专业本科生及研究生教材或参考用书。

目录

第一章　世界性广告迷思
一、广告魔咒与经典游戏
二、广告媒介的潘多拉魔盒
三、社会群体的合作与共享
四、“你”时代，你的选择
1.中国广告承受不了中国品牌之重
2.中国广告教育承受不了中国广告之重
3.中国广告学界承受不了中国广告教育之重
4.中国广告业的哀愁
5.大国崛起的新广告之路
第二章　新广告、新媒介与新产业
一、广告：绝处逢生还是没落
二、广告与媒体：决裂还是共存
三、新广告观：广告的三重价值
四、新广告，新规则，新产业
第三章　众媒介：新广告脑
一、群体、信息与广告演变
1.群体与信息的发展与演变
2.广告发展的五个阶段
二、众媒介广告法宝
1.天然禀赋的传播资源
2.优质的注意力资源
3.富有生命力和思维的广告活动
4.意料之外的广告思维
5.情理之中的投资回报
三、众媒介广告价值
1.广告、人的群体性的经济效益分析
2.新广告的力度、速度、广度和深度
四、众媒介广告模型
1.人性广告秩序的八要点
2.众媒介的人本广告模型
五、众媒介不倒翁哲学
第四章　广告资本论：新广告眼界
一、广告资本　价值
二、资本主张　广告源泉
三、资本价值　随心所欲
第五章　全程广告商务：新广告血液
一、广告发展　各领风骚
二、整合传播　败走神坛
1.整合营销传播，资本的狂欢
2.整合营销传播，宠儿的没落
三、媒体大厦　摇摇欲坠
1.广告媒介　去中心化
2.商务活动　中心重聚
四、信息通路　孕育新生
五、广告商务　基业长青
1.全程广告商务，广告开源式发展新途
2.新经济图谱：广告与商务、金融融合
第六章　众媒介生态：新广告生命
一、口碑病毒　西部蛮荒
1.广告激变　草根的非主流时代
2.可口可乐在线火炬传递的童梦奇缘
3.口碑病毒蛮荒　非主流的十大主流问题
二、人及延伸　自然绿洲
1.人人参与的事实：Google吸金术
2.人人参与的聚合：山寨产品的品牌聚合
3.人人参与与广播式博弈：破解SNS世界性盈利难题
三、人人参与　龙凤呈祥
四、多维生态　奇幻世界
1.众媒介多维生态广告活力
2.众媒介与新广告的新格局
五、新生模式　未来
1.联想红本女异端解读
2.新生众媒介策划模型
3.新生众媒介策划流程
第七章　众媒介动力：新广告精髓
一、户外媒体　剑走偏锋
1.分众传媒：金融资本与人力资本角逐
2.户外媒体：八大黄金海岸笑傲江湖
二、Web2.0广告　致命诱惑
1.Web2.0广告：金玉其外，败絮其中
2.Web2.0广告：十大伪命题劫持新广告
三、自然动力　主动追捧
1.美国总统竞选，广告大阅兵
2.的胜利与广告的悲情逆转
3.社群力量与元Web广告“钱”途
四、社会驱动　引爆流行
1.王老吉一亿捐款引爆市场销售
2.传播层面的“点”石成金之术
3.新广告的三级驱动模型
五、动态管理　繁衍力量
1.马云电子商务生态的广告迷局
2.马云广告商务盈利模式推背图
3.新商业图谱与动态管理模式
第八章　众媒介信用：新广告灵魂
一、主角缺位　信用缺失
二、群策群力　信用为纲
三、媒体为媒　广告式微
四、信用至上　峰回路转
第九章　众媒介货币：新广告经脉
一、货币的国家化：文明的选择与终结
二、货币的非国家化：哈耶克的乌托邦
三、虚拟货币的非国家化：新文明基石
四、广告货币化与广告金融：盘古开天
第十章　众媒介产业：新广告人生
一、传

摘要与插图

第二章　新广告、新媒介与新产业
　　媒体是良好的信息传播渠道，广告因此赋予了媒体至高无上的地位，甚至甘愿俯称臣。长期以来，广告天经地义地被认为需要经过媒体传播，依附于媒体，是媒体的附庸。
　　当技术突飞猛进，当媒体百家争鸣，当消费凸显个性，当缓慢发展的静态世界突然变成了高速旋转的动态世界，媒体找不到发展方向，广告更找不到发展方向。媒体怎么了？广告怎么了？国内外的学者都试图解答这样的问题，在这个进程中，新的理论研究、新的市场变动都指向一个新的话语一新广告运动。
　　然而，这些年在理论的探讨、实践的行动依然停留在改进或者改良媒体垄断和控制下的广告绩效上，而不是终结这种垄断和控制。造成的结果是广告背负着广告主的巨额资金疲于应付，海量的信息则给消费者更大的信息鸿沟。面对困境中的企业，面对越来越理性的消费者，需要理论界更理性地思考广告突破的方向，更需要理论界走在实践的前列，而不只是跟着实践总结。
　　一、广告：绝处逢生还是没落
　　媒体资源稀缺年代，媒体的广播方式是广告信息的有效传播手段，广告依附于媒体传播，媒体给予了广告贵的席位——昂贵的版面或时段，广告主要为此支付昂贵的价格。广告带给了媒体巨额的利润。在我国，长期以来，广告收入甚至占据着电视媒体收入的地位。在巨大的经济利益面前，越来越多的媒介加入了争夺广告的行列。大众媒体、小众媒体，传统媒体、新兴媒体，有形的介质、无形的传播场，种类庞杂、数量繁多。做广告媒介的没有不挣大钱的，或者没有不幻想着市场前景广阔的。消费者处于媒体的包围中，广告处于媒体的包围中，然而，广告的效果并没有鼓吹中的那么神奇。媒体很快乐，广告主很头疼，消费者很无奈。面对媒体的丛林，广告主不得不增加广告投放量以弥补因媒体价值滑落带来的损失，然而，面对信息的丛林，消费者越来越难以抉择。
　　信息不再是一种稀缺的资源，稀缺的是群体的注意力，对信息的甄别能力以及资源的整合力，信息资源需要与知识资本或金融资本相结合才能产生效益。当普通消费者不具备这样能力的时候，盖上某种获得普遍认可的印鉴的媒体似乎成了的把关人，但当广告媒介成了金钱逐鹿的场所，媒体作为广告把关人的角色越来越受到质疑，质疑有二：越来越多的信息传播成本转嫁给消费者，谁在为消费者考虑？广告信息是否真实，谁能为消费者把关？消费者还能相信谁？消费者非的专家，即使其在某个领域具有，在其他领域，其与普通消费者没有区别，因此不难解释为什么传统的消费者行为模式AIDA法则，基于口碑传播和网络平台的力量，逐渐演化成“认知、兴趣、搜索、欲望、行动、分享”这种新的可以循环的模式，消费者基于共同的利益，通过搜索和分享实现自己的价值化，降低因有效信息不足而带来的损失。但口碑或网络信息真真假假，这一模式也无法提供把关人的角色。
　　单纯借用企业和消费者之间的中间渠道传播的广告陷入了迷茫。广告的方向在哪里？
　　不可否认，中国广告业自1979年恢复以来获得了长足的发展，为中国经济的发展和社会主义精神文明建设作出了重要的贡献——竞争的推动、市场的激活、产业的引爆、文化的传播、社会的沟通、产业结构的优化、消费需求的引导，广告无一不起着巨大的作用。但我们应当看到，广告业内部各微观主体的地位、关系正在发生新的调整，潜在矛盾凸现，冲突激化，机遇涌现。在原有的商业模式下，广告资源已经得到了充分开发，从形式到价格到合作模式，已经相对成熟和固定。一些不合理的现象在固化的体制中滋长，长久以来也得不到解决。整体老化，缺乏继续高速成长的动力，是现