广告学概论

内容简介

《广告学概论》融合了传播学、营销学、经济学和心理学等多学科整合的观点，对广告的理论与实践做了独到、全面、透彻的阐释。将现实中生动、典型、前沿的案例带进《广告学概论》，提出知识点使学生能用术语交流；采用了的学术和专业资料，列举了许多新的、切合课程内容的鲜活实例；由于整合营销传播变得越来越重要，整合营销传播思想贯穿于全书；增加和扩充了有关广告经济学、关系营销、新型数字互动媒体以及网络广告等内容。
　　《广告学概论》主要可作为高职高专艺术设计专业以及其他相关的艺术设计专业教材，也可作为本科院校、成人高校艺术设计专业基础教材。

目录

第一章 认知广告——广告学基础理论
001 第一节 广告的含义
001 一、广告的定义
002 二、广告产业的基本知识
003 第二节 广告的分类
003 一、根据传播媒体分类
004 二、根据广告内容分类
004 三、根据传播区域分类
005 四、根据广告对象分类
005 五、根据广告表现形式分类
005 第三节 广告的功能
005 一、广告传播信息的功能
006 二、广告的经济功能
007 三、广告的社会功能
008 四、广告的美学功能与广告美学
010 第四节 广告学学科的基本理论知识
010 一、广告学理论的产生与发展
011 二、广告学与其他学科的关系
012 三、广告学研究的若干问题
013 第五节 广告文化
013 一、广告文化的概念
014 二、广告文化的性质
014 三、文化在广告中的体现
015 思考题
015 知识链接
015 一、广告术语与广告理论
017 二、阅读——案例分析

第二章 理解广告——广告产业组织
018 第一节 广告市场——代理制度
021 第二节 广告公司
021 一、广告公司架构
022 二、广告公司的类型
023 三、广告公司的组织制度
025 第三节 广告主
025 一、广告主的分类
025 二、广告主的要求
026 第四节 广告媒介
026 一、广告媒体的分类
027 二、传播媒介在广告活动中的作用
028 三、 广告媒介的选择与企业的营销目标相结合
028 四、与目标市场相结合
028 五、与营销环境相结合
029 思考题
029 知识链接
029 一、广告术语与广告理论
030 二、阅读——案例分析

第三章 参与广告——广告运作
032 第一节 广告调查
035 第二节 广告策略与企业营销战略
036 一、产品定位策略
036 二、产品生命周期与广告策略
037 三、广告的市场策略
039 四、广告的媒介策略
042 五、广告策划书
043 六、广告策划写作格式
044 第三节 媒体策略
044 一、报纸
045 二、杂志
046 三、广播
047 四、电视
049 五、户外广告媒体
050 六、售点广告
050 七、网络
052 第四节 广告运作规律
052 一、广告活动的一般规律
055 二、广告公司的运作规律
058 三、广告策划的主要内容和程序
062 思考题
062 知识链接
062 一、广告术语与广告理论
063 二、阅读——案例分析

第四章 实现广告——设计 制作管理过程
065 第一节 广告设计原则
066 第二节 广告设计方法
066 一、广告设计创意与表现
078 二、广告表现
083 第三节 广告设计文案与构图
083 一、广告文案
090 二、广告构图
094 第四节 广告设计程序
094 一、广告设计程序
094 二、广告设计准备与策划阶段
095 三 、广告设计定案与审核阶段
095 四、广告设计管理与运作阶段
095 思考题
096 知识链接
096 一、广告术语与广告理论
097 二、阅读——案例分析

第五章 中外广告发展状况
098 第一节 中国广告发展概况
099 一、古代广告
102 二、 近代时期（1840 ～ 1949年）的广告发展概况
105 三、 新中国广告发展概况（1949 ～2009年）
109 第二节 世界广告的发展
109 一、原始广告时期（1450年以前）
110 二、近代广告时期（1450 ～ 1850年）
110 三、 近代广告向现代广告的过渡时期（1850 ～ 1920年）
112 四、现代广告时期（1920年以后）
114 第三节 广告交流盛况
114 一、广告节介绍
115 二、广告公司介绍
117 思考题
117 知识链接

第六章 现代广告教育与广告法规
118 第一节 现代广告教育状况
118 一

摘要与插图

第一章　认知广告——广告学基础理论
　　第一节　广告的含义
　　二、广告产业的基本知识
　　1．广告产业定义
　　广告产业有广义、狭义之分。就广义而言，广告产业即我们通常所说的广告业，它是由多种机构共同参与的一种庞大而又复杂的专业化社会分工组织，其产业构成包括广告主、广告公司、广告媒体和广告受众四大主体。正是由于他们的参与，广告产业在庞大的社会经济形态中才得以独立成为一个产业体系，并逐步繁荣发展。
　　从狭义上来讲，广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业，即通常所说的广告公司。应该说，在整个广告产业中，广告主虽然是广告发生的原动力，是广告经济的财政支撑，但是如果没有专业的广告公司，很难设想会有一个完整的广告产业的形成。所以，从某种意义上讲，广告经营中介是广告得以产业化的标志。广告古已有之，但广告公司却是工业革命以后才逐渐形成的。因此，认识广告产业的形成与发展，也要从广告公司的形成和发展着眼。
　　2．广告产业的性质
　　按照标准，产业可划分为第一产业——农业、第二产业——工业和第三专业。一般认为，第三产业大致包括流通行业、服务行业、文化教育等行业。
　　广告经营活动实质上是广告公司受广告客户委托，为广告客户提供广告代理、承揽、制作、发布和广告效果评估等各种服务的活动。广告经营的一切活动均围绕着广告目标的达成而进行，实现为广告客户的服务。广告公司通过这一系列的服务行为赚取利润。因此，整个广告信息的传播过程，同时也是一个社会化的服务过程，并满足社会的整体需要。因此，广告行业具有强烈的服务色彩，应归属到第三产业的服务行业之中。
　　广告产业的这种性质使得广告无论在单个的产业中还是在整个社会上都具有不可忽视的重要地位。大多数经济学家、市场学家和广告学家都承认广告对企业的生存与发展起蓟了重要的促进作用，但也有一部分学者认为广告提高了企业生产成本，浪费了大量社会资本和资源。但无论如何我们不能否认，商品经济发展到今日，无论是媒体、企业还是消费者都已离不开广告，广告已经深入到人们社会生活的各个领域，这已经成为不容置疑的客观事实。
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